22/06/2011第五章现代企业营销管理第一节市场营销和市场营销观念本节主要内容本章的主要内容1、市场１、市场营销和市场营销观念2、市场营销２、市场营销环境分析3、市场营销组合4、市场营销观念３、市场细分和目标市场４、产品策略５、价格策略６、分销策略７、促销策略一一一、一、、、市场市场一一一、一、、、市场市场（（（二（二二二））））市场的基本形态市场的基本形态1、完全垄断市场。是指一个行业或产品只有一个生产销售（（（一（一一一））））市市市市场的概念场的概念者，且没有替代品。没有竞争。2、寡头垄断市场。是指一个行业或产品只有少数几家企业，1、市场是指商品交换的场所。从事生产和销售，替代品较少。非价格竞争。2、市场是指商品流通领域。3、垄断竞争市场。是指一个行业或产品有一定数量的生产3、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。销售者，替代品的数量也较多，生产销售者不能完全控制市场，4、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。但有一定的控制能力。价格竞争是主要手段。市场＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望4、自由竞争市场。是指一个行业或产品有非常多的生产销售者和替代品，可以自由进入和退出的市场。一一一、一、、、市场市场二二二、二、、、市场营销市场营销市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，（（（三（三三三））））市场的作用市场的作用以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，即以1、资源配置。需定产，通过生产满足顾客需求的产品，实现销售。2、反映经济信息。2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测3、调节供求矛盾。引导商品生产。开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到4、劳动比较。为企业竞争提供场所。售后服务为止的全部过程。3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。122/06/2011二二二、二、、、市场营销市场营销市场营销管理过程市场营销的作用所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其1、交换功能。实现交换是市场营销的核心。主要是解决任务和目标而发现、分析、选择和利用市价格上的矛盾。场机会的管理过程。更具体地说，市场营2、物流功能。是指商品的运输和储存。销管理过程包括如下步骤：3、信息沟通功能。主要是解决质量、数量和信息上的矛•分析市场机会、盾。•选择目标市场、、便利功能。是指便利交换和物流的功能。主要包括消4•设计市场营销组合、费信贷、风险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装•等。管理市场营销活动。1分析市场机会2选择目标市场•市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是•市场营销管理人员在发现和评价市场机会市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市以及选择目标市场的过程中，除了要广泛场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此地分析研究市场营销环境和大体了解消费任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新者市场、生产者市场、转卖者市场和政府的市场机会。市场之外，还要进行市场营销研究和信息•在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某收集工作、市场测量和市场预测工作，据企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业以决定企业应当生产经营哪些新产品，决是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”（differentialadvantage）。3设计市场营销组合4管理市场营销活动•市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组•企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而成部分。是为了指导企业的市场营销活动，实现企•麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不业的战略任务和目标。同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一•彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群工作。的需要而加以组合的可控制的变量。•制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工•所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选作的开始。企业制定市场营销计划之后，择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有还要花很大力气执行和控制市场营销计划。吸引力的市场营销组合。22