第七章市场竞争战略企业进行市场营销，不可避免地要遇到竞争对手的挑战：争夺顾客、争夺市场份额、争夺资源。竞争不仅来自于国内，也来自于国外。通过本章学习，要求了解竞争对手分析的步骤，认识竞争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同企业市场竞争的策略。企业对竞争对手分析的六个步骤；企业在行业中的竞争战略：①总成本领先战略；②差异化战略；③目标集中战略。不同地位的企业竞争战略：①市场领先者战略；②市场挑战者战略；③市场跟随者战略；④市场利基者战略。主要内容善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。——孙子清朝的著名学者郑观应曾经把商业竞争形象地称之为“商战”。孙子兵法曰：“知彼知己，百战不殆。”在商场上也同样必须即把握自己，也必须了解竞争者，才能取得竞争优势。在对竞争对手进行调研、分析、了解的基础上，制定相应的竞争战略和策略，以实现自身的目标。营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。——艾伯特.W.埃默里图7-1企业竞争对手分类确认了企业的竞争对手之后，还要了解每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术领先地位、服务领先地位等。只有明确每个竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计竞争对手可能采取的应变措施。一般来说，两个企业的目标市场越类似，采取的策略越相近，他们之间的竞争就会越激烈。做法：应区别于竞争对手的策略。一、迟钝型竞争者二、选择型竞争者三、凶猛型竞争者四、随机型竞争者（最具杀伤力）案例导入第二节五种力量分析模型第三节竞争战略按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种，见图7-2。（一）总成本领先战略格兰仕的经营理念总成本领先战略的要求：所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。212223实行差异化战略的缺点案例格力广告制定了“差异性”策略所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位。适合于企业发展的初期及衰退期。二、不同地位的企业竞争战略（一）企业市场地位分析（二）企业竞争战略市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常采取3种策略（见图7-6）。（1）扩大市场总需求（2）保持市场占有率（3）提高市场占有率①产品创新。通过产品创新，市场领先者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领先地位；②质量领先；③多品牌策略。扩大企业同种产品的品牌系列，采用多品牌营销；④大量广告策略。2.市场挑战者战略（2）选择进攻策略3.市场跟随者战略4.市场利基者战略（2）市场利基者的主要策略案例中国体育市场的竞争（二）李宁广东举旗（三）康威先发后至十年一剑“李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售任务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的网络进行追踪追击，力促其倒戈。另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革命友情”。康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和“李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场的快速成长。（四）安踏杀伐（五）谁是真正的霸主案例分析营销故事本章小结思考与练习