3/6/20253/6/20253/6/20253/6/2025章节安排：第1节竞争者分析第1节竞争者分析2确定竞争者的目标与战略3判断竞争者的市场反应（从心理状态看）4选择企业应采取的对策第2节基本竞争战略第2节基本竞争战略第2节基本竞争战略第2节基本竞争战略第2节基本竞争战略差异化战略1、差异化战略的优势及潜在风险优势:差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势差异化战略2、差异化战略的实现途径目标集聚战略第3节市场地位与竞争战略第3节市场地位与竞争战略假设的市场结构市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。这类公司通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导作用。该领先者是竞争者的一个导向点，某一公司可能向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。市场主导者战略P239市场挑战者市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业市场挑战者战略市场跟随者战略1、市场跟随与模仿2、市场跟随者的特点：不向市场主导着发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。3、市场跟随者战略紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。市场补缺者战略市场补缺者战略1、补缺基点的选择（选择两个或两个以上）2、专业化市场营销市场补缺者的任务市场营销组合企业通过市场细分，在选定目标市场后，将可控的产品、定价、渠道、促销等诸策略进行最佳搭配，使它们之间互相协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。产品(product）价格(price)渠道(place)促销(promotion)3/6/20253/6/20253/6/2025