第九章公共关系广告第一节公关关系广告的产生一、概念1.“广告”的来源：拉丁语为“注意”、“诱导”，大喊大叫。2.商品广告：向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。3.公共关系广告：一个社会组织为引起公众对自身的兴趣和注意，进而产生好感和信任，最终获得公众支持和合作的传播活动。二、商品广告与公共关系广告（一）公关广告与商品广告的异同?金雀牌手表，走时准确，款式新颖，物美价廉，欢迎选购；?现在是北京时间八点整，海达手表为您准确报时！一句话广告：“我们的维修人员是世界上最清闲的人。”商业广告与公关广告的识别家园短片把垃圾投入桶内，你才是个满分公民?1.相同点：二者都是一种告知的传播活动2.公关广告与商品广告的区别项目传播内容传播对象传播目的营销功能传播色彩传播模式公共关系广告与组织形象有关的信息公众与舆论“爱我”:交朋友、树形象间接促销公众色彩较浓公众企业产品商品广告产品及相关技术顾客及潜在消费者“买我”：卖产品、做生意直接促销商业色彩较浓公众产品企业广告行为长期行为短期行为三、公共关系广告的类型1、形象广告2、观念广告（即心象广告、意见广告）3、公益广告4、响应广告5、歉意广告6、声明广告7、创意广告8、倡议广告（道德广告）1.形象广告?提高知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。?内容：?组织的名称、标志设计；?反映组织文化的特定口号或典型歌曲；?组织的范围或特色；?组织的实力和业绩；?组织的历史传统；?有关组织活动的事件或主题（如百年庆典）；?与组织人物、环境、日常活动有关的图片；?组织对公众的关怀和谢意等；例如?“真诚到永远”“创造感动”－－海尔?“人类失去‘联想’，世界将会怎样？”－－联想?让我们做的更好－－飞利浦?进步就是我们最重要的产品！－－通用电器?安全是丰田的希望－－丰田汽车例如1990年，深圳市新光联合制药厂在《特区企业文化》杂志上作的广告：“深圳首家制药厂——深圳市新光联合制药厂，创办于1984年，位于深圳市福田区的中心，与香港新界隔河相望，厂区面积40亩，交通方便、地理条件优越，现有员工400多人，主要生产中西药制剂和来料加工，兼营医学进出口贸易。”同时，附以厂整体外型的照片以及厂长的照片，使不了解企业的公众读之有一个整体的形象和概括的了解。?深圳市新光联合制药厂在介绍企业的经营方针时是这样说的：“确保质量，遵守信用，是新光制药厂生产经营的准则。本厂有一大批制药专业人员掌握生产技术及监控产品质量，建立了三级质检系统，严格把好产品质量关。”?观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。?内容：可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策；也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。2.观念广告?特点：它不直接介绍企业的产品，甚至也不直接宣传组织本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，也称意见广告或心象广告。?常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的思想和态度。例如?为健康加油！－－中石化（非典时期，备显关爱）?少一份摩擦，多一份润滑－－（美伊战争期间中央电视台）例如画面上并没有万宝路香烟的商品形象，只见一群雄健的骏马，背负着英俊彪悍的美国牛仔们驰过画面，伴随着赞叹男子汉形象的画外音，加上屏幕一角万宝路的商标，构成了这样一种暗示：英俊健壮的男子汉和万宝路紧密相连，你想成为真正的男子汉吗？请加入万宝路世界！”在这里，广告试图极力制造这样一种观念：“万宝路是男子汉的标志”，用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。以此来影响公众接受这种观念，从而成为万宝路的消费者。这就是典型的心象广告。3.公益广告?不仅完全不以商业利益为目的，而且直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题，在为公众服务的同时，为组织赢得好感。?主要形式：赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演等。?公益广告的目的?利用公益广告加强产品广告的效果?改善和提高产品形象、企业形象?提高企业与产品知名度例如?“打个电话，写封信，让父母放心”?“高高兴兴上班去，平平安安回家来”?“水是生命之源，请珍惜每一滴水”?“植树造林，造福后代”4.响应广告?响应广告是用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。?内容：?联络感情性质的，如对其他组织的祝贺、支持、赞许；（祝贺性广告）?社会性质的，如响应支持社会公众生活中某一重大主题；?目的：一方面显示组织关心、参与公众生活，表达善意、好感；另一方面，借助于社会主题的影响或借助对方