了解公关广告的概念、特点和种类；懂得公关广告的运作程序；掌握公关广告的策划。“承诺才是硬道理”2006年“3.15”期间，湖北“梦丝家”公司生产蚕丝被，推出一则以“3·15质量承诺”为主题的《悬赏布告篇》海报招贴广告，在全国各地经销点张贴，使“质量承诺”以一种直观的画面形象展现在广大公众的眼前。3月17日，在湖北武汉市召开的“中国蚕学会常务理事会第七届四次会议暨全国蚕业科技联谊会”上，国家蚕丝办王北鹰司长热情洋溢地称赞了“梦丝家”公司长期坚持质量意识不动摇的经营理念，充分肯定了其在社会上公开设立“投诉奖”的质量承诺举措……有人说“梦丝家”公司的广告演变代表了中国企业广告发展的轨迹，由单纯商业广告必须向公关广告迈进，否则，前途堪忧，命运难卜。第一节公关广告概述一、公关广告的概念公共关系广告具有以下三个特点（见图10-1）。三、公共关系广告的作用第十一届亚运会开幕式的第一个项目“跳伞”中，随着飞机从1200米高空“撒”下一批跳伞健儿，观众从越来越近的伞上看到“北京牌电视机”几个耀眼大字。场内场外的观众们立即对生产北京牌电视机的厂家，又对研制我国第一台电视机的公司———天津通讯广播器材公司留下难忘的印象。观众们对该公司协助的这个精彩节目报以雷鸣般热烈的掌声。该案例证明了公关广告的作用，该公司通过亚运会开幕式的第一个节目树立了自身组织的良好形象，既提高了知名度，又扩大了社会影响。四、公关广告的类型根据我国国情和现状，介绍七种常用的公关广告:公益广告;实力广告;赞助广告;祝贺广告;辩驳广告;征询广告;歉意广告。第二节公关广告运作程序公关广告应遵循以下四个原则（见图10-3）。美国可口可乐，一直以“只有可口可乐，方是真正的口乐”作为总的口号，同时与时俱进，不断推出新品，喊出响亮诱人的新口号“可口可乐令你万事如意”、“挡不住的感觉，可口可乐”。这种创新之举使其一直保持世界第一的美誉。二、公关广告的一般程序选择媒体的目的，就在于花有限的资金取得最大的经济和社会效益，一般要注意以下四种因素（见图10-4）。知识分子对报纸、杂志十分关注，青少年、儿童普遍愿意接受电视和网络媒体，农村居民喜欢收听广播。（三）把握时机，果敢出击第三节公关广告策划一、公关广告策划的基本要求创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。———DDB广告公司总裁威廉·伯恩巴克二、公关广告的制作（二）广告文案的创作奥吉瓦维说：研究表明，读者在这广告丛林中快速浏览，是不会停下来去揣度那些晦涩标题的涵义的。你的标题必须浓缩你想要说的话。2.广告正文的创作（1）正文写作要求主要包括：①突出重点；②生动有趣；③简捷明晰；④诚实可信。（2）正文的写作主要包括七种形式：公告式；描写式；幽默式；诗歌散文式；曲艺式；证明式；说明式。三、公关广告效果的检测公共关系广告是借助大众传媒等方式宣传组织声誉，树立良好形象的一种特殊性的新型广告。其特点是：以推销组织良好形象为基本目标；以持续、长期发展为着眼点；周期长、成本高。其作用是：扩大社会影响；争取社会支持；提高公信力；消除误会。其主要类型有：公益广告；实力广告；赞助广告；祝贺广告；辩驳广告；征询广告；歉意广告。其运作应遵循的原则：诚实守信原则；勇于创新原则；别具风格原则；服务至上原则。其运作程序包括：选择目标，确定主题；立足实际，选准媒体；把握时机，果敢出击。公关广告策划的要求：实事求是；新意守制；构思新颖；立意深刻。公关广告制作的内容包括：拟制公关广告制作方案；创作广告文案。广告文案的创作包括标题的创作和正文的写作。其中，标题创作的方式有：新闻式；建议式；对比式；告诫式；诉求式；宣言式；炫耀式。正文写作的要求是：突出重点；生动有趣；简捷明晰；诚实可信。公关广告正文写作方式有：公告式；描写式；幽默式；诗歌散文式；曲艺式；证明式；说明式。公关广告效果检测：以视听率和产品知名度为依据，内容有视听率、记忆率、注意率、理解度和知名度等；主要方法有：随机抽样法、座谈法、观察法和填表法等。案例1宝洁品牌广告的“四大法宝”回顾宝洁公司的玉兰油、SK－Ⅱ等品牌的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则，而且“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网……同期，SK－Ⅱ还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK－Ⅱ的“人证法”玩得炉火纯青。（选自中华广告网）思考与讨论：1.如何看待宝洁品牌广告的