南京万达华府销售诊断、后期营销策略与执行方案市场现状万达华府和同类楼盘销售情况统计问题突出开发商困惑第一章：系统解决方案思考路径图——重要的事河西市场是否有问题河西房地产供求失衡比例全市最高价格起步就直逼城东政府主导是河西放量大、价格高的直接原因目标区域成交下降，消费者持币待购观望一：南京市民对河西政府是否有财力继续投入普遍持观望态度观望二：消费者对河西价格预跌开发商困惑：紧箍咒越念越紧短期内河西市场不会产生新的置业需求，未来仍以周边需求为主未来竞争更加激烈——待上市量大待开发土地由奥体板块向南向北延伸等待，没有出路只有解冻现有的刚性市场然而他们在持币待购。。。年份刚性市场解读：供与需的不平衡导致河西销售量的系统性萎缩——与上海市场的发展趋同（详见附件1）时间（年）市场胶着状态下：价格是最快的突破方向由于河土地出让的非市场化因素作用，河西的价格区间为5000-5800（按行业利润10-15%）持币待购市场将走向哪里？——市场迹象：有人开始降价我们的发展战略自身执行有问题？从销售结果看，本项目户型定位与河西市场基本吻合——万达华府与河西户型对比分析从自然上门量来看本项目定位与河西市场吻合——两房及小三房的上门量平均占60-70%结论：本项目主力户型定位比较合理，但大户型产品存在问题自身执行有问题？价格没有优势市场现象——市场上的成功者和失败者万科——河西区域以品质为突破点销售不成功中海一期开盘前河西楼盘性价比分析中海一期开盘策略解读中海——价格取胜，重新定义性价比撬动市场自身执行有问题？形象定位：万达华府市场形象模糊形象定位误区：核心价值低，没有树立品质已成交房号分析已成交客户分析客户定位客户具象客户描述——与万科客户不形成竞争，略低于中海形象改变能在短期内建立新市场，但需付出大量成本，与现阶段战略不符形象定位差异化策略——“对外”打造品牌社区；“对内”定义不同人文卖点具体卖点罗列自身执行有问题？4500河西典型项目各栋楼销售率与均价关系图中海价格解读：低开平走——二期平均价格上浮近8%万科价格解读中海一期奠定了新的价格体系曲线、万科在新的性价比体系下迅速找到占位——我们也需将价格降到合适的位置竞争对手怎么进行价格调整？我们的价格调整组合策略内部价格策略应与推售安排相关——资源盘点内部价格策略与推售顺序相关——资源分配不合理，最优资源无大房和中海塞纳丽舍总价、面积区间对比——价格结构出现问题限制性障碍：一期1栋、14栋、16栋、2栋、7栋、8栋、15栋接近现楼（需探讨）自身执行有问题？问题：来访少，成交率低问题为什么上门量少？——客户以路过为主非交通主干道、户外展示差，截流路过客户恰恰是我们弱势推广的重点是改善知名度而在美誉度方面充分借势即可——必须考虑成本投入有限，我们的渠道选择（后附万科中山低成本营销渠道案例）成交的核心问题已经解决，我们现在要做的是完善销售流程关键词：价格调整扩展人气第二章：重点行动第一步、价格表策略第二步、常规价格表第三步、策略在分栋及推售安排上体现目标：一期年底完工，年前完成一期销售是当务之急、平均月销售79套与本项目一期产品同期推出的竞争房号盘点2房竞争分析小3房竞争背景价格策略：西区总价瞄准中海二期两房、东区模拟竞争对手为中海1栋大3房竞争背景价格策略：总价瞄准中海1栋及万科3栋的3房4房竞争背景第一步、价格表策略第二步、常规价格表第三步、策略在分栋及推售安排上体现理性测算西区比准均价5251、东区比准均价5748核心均价修正——销售速度、入市时机修正±2%-3%东区、西区分栋静态核心均价各栋静态价格系数分布图第一步、价格表策略第二步、常规价格表第三步、策略在分栋及推售安排上体现分批次推出房号价格表的时间修正——选择分批价格上扬1%的提价策略各栋动态价格系数分布图项目最终整体核心均价5434（详见附表）华府一期VS中海一、二期各栋均价对垒图价格调整方案操作扩展人气——钱花在客户可感知位置人气配合战——ACT1：客户截流媒介选择：1.拓展新客户通过移动公司或者银行购买客户资料针对意向单位上门推介并提供场所展开周末公关寄直邮介绍项目并邀请参加活动、然后电话跟进；举办协会及企业主等名流联谊会2.针对老业主：经营“老带新”活动，使老业主营销贯穿项目销售始终；主题：“共建家园、寻找好邻居”老业主实行物质、精神双向奖励，；老业主带新客户购房，新老业主各送一年管理费销售现场设老带新流程展板，强化客户介绍意识，给每一位老业主寄函告之。举行业主与新客户联谊活动；人气配合战——ACT4：眼球事件人气配合战——ACT5：无休止的现场活动8月活动：9月活动主题——“中秋物语”结合业主活动第一周：9月4日面包艺术节第二周：9月11日蛋糕艺术节第三周：9月18日月饼艺术节第四周：9月24日