西安交通大学管理学院王刊良E-mail:klwang@xjtu.edu.cn《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念1第六讲网络营销的基本概念西安交通大学管理学院王刊良E-mail:klwang@xjtu.edu.cn《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念21.网络营销的意义1999.2,瑞士达沃斯,世界经济论坛:21世纪的企业必须具备三个条件具有世界级的品牌,能够适应外部市场变化的内部组织结构,具有网上营销能力.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:klwang@xjtu.edu.cn《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念31.网络营销的意义传统环境下的市场,不利于市场竞争机制的发展和完善.MichaelPorter,5种外部环境因素导致的不公平竞争.进入市场的高大障碍,公司所在行业壁垒森严,如专利保护/资源缺乏/巨额资本;软弱的竞争对手;替代品很少;顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代;供应商地位软弱.网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念,改变了对上述问题的认识.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:klwang@xjtu.edu.cn《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念41.网络营销的意义消费者的核心地位–3CCompetition(竞争)―fighting‖oncustomerstosucceed:controlthe3CsCustomers(客户)customersbecomesaKing/Queentosucceed:findingandretainingcustomersChange(变化)ECisanewdistributionchanneltosucceed:convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors西安交通大学管理学院王刊良E-mail:klwang@xjtu.edu.cn《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念52.市场和营销理念的变迁时空观念的重组和电子时空观两种不同时空观并存赖以生活和工作的工业化社会顺序,精确和物理时空观;信息需求建立在网络化社会可变性,没有物理距离的时空观.意义:营销范围突破原商品销售范围和群体,地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;商品订货没有了地点和统一时间概念,网址和客户时间;消费者主动网上搜寻商品信息,而不仅是被动地接收.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:klwang@xjtu.edu.cn《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念62.市场和营销理念的变迁信息传播模式的变化双向的信息传播模式.单向:电视台,电台,报纸,杂志等;推拉互动的信息供求模式.个性化信息需求,网上搜寻(Pull);信息源推出所有节目素材上网(Push).多媒体信息传播模式.集成:电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+…西安交通大学管理学院王刊良E-mail:klwang@xjtu.edu.cn《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念72.市场和营销理念的变迁市场性质的变化生产商和消费者的直接网上交易.冲击传统以经商业运作为主的市场模式.市场的多样化,个性化和时变化.市场细分的彻底化.同质市场to市场细分toMarketNiche.传统针对特定消费群体.1:1营销.商品流通和交易方式的改变.中间商地位弱化,实务操作无纸化,支付过程无现金化.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:klwang@xjtu.edu.cn《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念82.市场和营销理念的变迁消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离.大众(mass)是营销对象,花费大/盲目性.全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索.主动搜寻使其分离.有针对性的营销策略.消费者直接参与生产和商业流通循环.生产者-商业机构-消费者.流通模式的盲目性.生产者-消费者.大范围的选择和理性的购买.宣传/欺骗/误导难以起作用.伪劣难存.消费者理性购买.西安交通大学管理学院王刊良E-mail:klwang@xjtu.edu.cn《电子商务导论》第六讲网络营销的基本概念93.电子商务中的消费者行为消费者行为,需求和愿望需求导向的消费者行为消费者购买行为的驱动力:工作或生活对商品的需求