第七章房地产市场定位第一节房地产市场细分（2）有利于发现新的市场机会、开拓新市场小户型、中户型、大户型（3）有利于集中资源投入目标市场（4）有利于提高企业的经济效益找准主力（目标）客户群，如CBD（中央商务区）的房地产市场，主要就是写字楼、高级住宅、商住楼（外国雇员、外企本地白领员工、私企业主、IT界人士等）二、房地产市场细分的原则和依据1、市场细分的步骤（1）调查阶段（2）分析阶段（3）归纳总结阶段价格支配型、户型支配型、户型-价格-品牌支配型；质量、服务、户型的支配顺序不同，又形成另外的细分市场2、市场细分的原则（1）可测量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）可行性（5）集中性（6）稳定性3、市场细分的依据（1）房地产市场细分依据的选择应注意如下几方面①根据房地产的社会经济用途，房地产市场可分为：住宅市场和生产经营市场②房地产市场细分充分显示消费者对房地产周围环境的评价与偏好③房地产市场细分应注重消费者对房地产管理和服务的需求④房地产市场细依据不是一成不变的，企业应根据市场的变化树立动态观念⑤在进行市场细分时，可以按一个细分依据细分市场，但在大多数情况下是把多种细分依据结合起来进行细分（2）住宅市场的细分依据——目的是消费①地理因素：本区域、非本区域，非本区域购买者还可细分②人口标准：家庭规模（家庭人口数量）、家庭类型（如单身家庭、夫妻家庭）、家庭代际数③心理标准：生活方式（活动、兴趣、意见，也称AIO尺度）、个性④购买行为：动机、利益,行为不同(居住、子女就学、投资)（3）生产与营业用房地产的市场细分依据——目的是获利写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房、仓库等①用户行业：加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等②用户规模：大型企业、中型企业、小型企业，大用户、小用户三、房地产市场细分程序三阶段细分程序1、第一轮市场细分——确定投资房地产类型主要针对房地产市场总的需求关系，以确定投资房地产的性质、区位：住宅、商场、写字楼、宾馆、厂房、仓库，市区、郊区（1）本地区各类房地产的供求关系（2）本地区各类房地产的价格及成本（3）本地区各类房地产建造资源信息（4）其他（法律环境、产业政策等）目的在于寻找投资机会，确定投资方向：区分房地产性质、具体地域、具体地块的具体项目2、第二轮市场细分——确定消费群体主要针对消费者，以确定市场定位：消费群定位、建设等级定位、市场价格定位确定目标群体、他们的特殊要求3、第三轮市场细分——确定户型结构、配套、服务主要针对消费者的消费偏好、消费行为、个性特征进行细分，如消费者对户型、朝向、装修、配套设施、文化、服务的需求四、房地产市场细分的方法1、单一因素法：以某一个变量（用途、购买力、客户身份、地理区域）细分市场，基本类型P133表6-12、综合因素法：面积、收入、年龄等组合确定3、系列因素法：也是多因素，但按先后顺序确定第二节房地产目标市场的选择二、房地产目标市场范围、模式1、单一市场集中模式——只生产一种产品，供应一个顾客群2、产品专业化模式——集中生产一类房产，向各类顾客销售3、市场专业化模式——专门为满足某个顾客群的各种需要服务（生产这类顾客群需要的各种产品）4、选择专业化模式——进入不同的细分市场，各市场联系不大或无联系，多元化经营5、全面覆盖模式——用各种产品满足各类顾客群的需求三、选择目标市场应考虑的因素1、市场规模2、资源条件：资金、土地、技术、人力3、环境条件：自然环境、社会环境、基础设施、配套设施4、盈利性因素：投资收益率、投资回收期等5、风险性因素：意外、社区的环境（飞虹新村加油站）6、政策性因素：城市规划、住房政策、利率政策、环保政策四、房地产目标市场营销策略P137图1、市场整体策略（无差异营销策略）依据房地产市场的某一共性，并将其产品作为一个市场整体，生产这单一产品，并以单一的市场营销组合供应所有的消费者。只考虑了顾客对楼盘需求的共同点，没有考虑消费者的差异性。有广泛需求的产品，如统建住宅、标准厂房优点：标准统一，可进行标准化和规模建设，节约成本、推广方便缺点：消费者的需求得不到充分满足。较少采用2、市场细分化策略（差异性营销策略）针对不同的细分市场，根据顾客需求的差异，设计不同的营销组合，推出不同的楼盘、户型，实力强的企业优点：能满足顾客的不同需求，扩大销售、增加赢利、提高竞争力、树立企业形象缺点：成本增加、资源分散3、市场密集型策略（集中性营销策略）集中力量进入一个或少数有限的市场优点：深入了解细分市场，实现专业化，在特定市场上取得有利地位缺点：风险比较大较适合中小房地产企业第三节房地产目标市场定位②功能定位