第7章广告道德规范本章教学目的与要求第一节广告道德规范概述第一节广告道德规范概述第一节广告道德法规概述恒源祥十二生肖广告（二）广告道德规范的作用1、对广告活动的调节、指引和评价作用2、对广告规范的补充作用3、对广告执法的参照作用4、对社会道德的影响作用第二节广告活动道德规范《广告法》第二条广告活动道德规范是广告活动的基本道德准则。凡在中华人民共和国境内从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及其他参与广告活动的单位和个人，均应自觉遵守本规范。（二）国家行政机关引导原则第三条县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。各级工商行政管理机关在维护广告市场秩序，查处违法广告案件的同时，应当注重广告业职业道德建设，引导广告业树立良好风尚。第四条广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积极开展行业自律，教育其成员单位自觉遵守和维护广告市场公平竞争、公平交易秩序，促进广告业职业道德建设。（四）诚实信用原则第五条广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务。另外，从事各类广告出证活动的社会团体和商业调查、技术检测、标志认证等市场中介机构，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则，出证内容必须真实、合法。二、广告主广告活动道德规范（一）广告主应维护消费者合法权益第五条广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务。（二）广告主之间应公平合法竞争第六条广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其他有关规定，与其它广告主进行公平、正当的竞争，不得用不正当的方式和途径干扰、损害他人合法的广告活动。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”（三）广告主应维护公共秩序和社会良好风尚第七条广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序和社会良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式，片面追求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。某房地产广告（四）广告主应积极参与公益活动（五）广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务（六）广告主应合法招标（七）广告主应抵制不正当的广告宣传三、广告经营者广告活动道德规范（一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式第十二条广告经营者在广告创意、设计、制作中应当依照有关广告管理法律、法规的要求，运用恰当的艺术表现形式表达广告内容，避免怪诞、离奇等不符合社会主义精神文明要求的广告创意。（二）广告经营者应正确恰当使用妇女和儿童形象第十三条广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。极度诡异的国外创意广告（三）广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品第十四条广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借鉴相结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区广告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。让“喜临门”诧异的是，慕思公司在2010年3月在《南方都市报》、《上海航空》、《深圳航空》等全国媒体上发布的广告中，未经许可竟引用了喜临门于2007年创作的图片。（四）广告经营者应保守各广告主的商业秘密第十五条广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广告代理服务，应当保守各广告主的商业秘密，不得为自身业务发展的需要泄漏广告主的商业秘密。（五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设第十六条广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建设中的作用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，积极参与公益广告活动，倡导正确的道德观念和社会风尚。（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争第十七条广告经营者应当注重提高经营管理水平和服务质量，依靠不断提高服务质量和商业信誉与广告主建立稳定的业务关系，自觉抵制和纠正下列不正当竞争行为：（一）利用物质引诱或胁迫等不正当手段获取其他广告经营者的商业秘密；（二）采用给予广告主经办人好处或竞相压价等手段争夺广告客户；（三）采用暗中给予媒介经办人财物等不正当手段争取有利或紧俏的时间和版面。四、广告发布者广告活动道德规范（一）广告发布者应认真履行广告审查义务第十八条广告发布者发布商业广告应当考虑民族传统、群众消费习惯以及广告受众的区别等社会因素，合理安排发布时段、版面，依照各类广告的发布标准和社会主义精神文明建设的要求，认真履行广告审查义务（二）广告发布者应禁止有偿新闻第十九条广告发布者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营观念，杜绝新闻形式的广告。（三）广告发布者应合理收费第二十条广告发布者应当严格执行国家有关广告服务价格的管理规定，根据媒介的发行量、收视率等科学依据制订合理