本章学习要求：1、重点掌握：（1）经营战略及其作用；（2）产品与市场组合策略；（3）企业经营战略的特点；（4）经营战略的内容和类型；（5）决定企业经营范围的因素和正确确定企业经营范围应遵循的原则；（6）波士顿矩阵评价法。2、一般掌握：（1）影响企业战略的因素；（2）一般性竞争战略；（3）确定企业经营重点的方法：（4）战略方案评价的原则。3、一般了解：（1）战略管理过程；（2）一般性竞争战略的应用条件；（3）通用电器公司矩阵。§5-1经营战略二、影响企业战略的因素—主要是三个方面：1、企业的经营环境与服务范围。企业的经营战略必须以对环境的科学分析为依据，顺应环境的变化，后者是指企业所从事的产业或行业。2、企业的发展目标。即企业在市场和产品组合发展方向上的选择。派生出四个策略：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化发展。3、企业的经营结构及竞争优势。经营结构是企业经营战略的物质基础和内部条件。寻求竞争优势有两个途径：一是研究需求特性和进行市场细分，挖掘潜在需求，二是发挥经营结构的协同效果，推陈出新。（三）、企业经营战略的特点：企业的经营战略是指导企业经营的行动纲领，具有以下特点。（P135页）（1）目的性。战略的制定与实施服务于一个明确的目的，引导企业在变化着的竞争环境里生存和发展。（2）长期性。战略不是着眼于解决企业眼前遇到的麻烦，而是迎接未来的挑战。是在环境分析和科学预测的基础上，展望未来，为企业谋求长期发展的目标与对策。（3）对策性。这里有两种含义：一是面对环境变化的挑战，设计走向未来的对策；一是根据同行业竞争者的战略设计企业的战略以保持企业的竞争优势，从而使战略具有对抗性。（4）系统性。战略是指导企业全局的对策与谋划；战略本身是一个系统；战略应该是分层次的。§5-2经营战略结构二、经营战略的类型。（P138-140页）有多种分类，为企业选择经营战略提供了广阔途径。如：按战略的目的性可分为：成长战略和竞争战略。成长战略重点是产品和市场战略。常用的竞争战略有：成本领先战略、差别化战略、集中一点战略。按战略的领域划分为：产品战略、市场战略和投资战略。各又可分为具体的分战略，产品战略、市场战略、投资战略构成企业战略金三角。按战略对市场环境变化的适应度划分为：进攻战略、防守战略和撤退战略。进攻战略中又可分为：技术开发战略，产品发展战略，市场拓展战略，生产拓展战略。按战略层次分为：公司战略，事业战略和职能战略。三战略管理过程—战略的制定与实施。战略管理的过程一般包括五个阶段：1、环境分析—分析环境机会和威胁及企业的优势与弱势，以扬长避短，发挥优势。2、设计与选择—包含四个要素，确定经营领域、寻找竞争优势、决定战略方案、设立评价方案标准。3、制定政策—解决企业经营基本问题，如战略目标、基本方针和综合规划。4、调整组织结构—依据内外环境而确立。5、指导实施—为执行战略采取措施和活动。§5-3一般性竞争战略差别化形式主要有四类：（1）产品技术物理特性差异（款式、性能、质量和包装差异）。（2）由买方的主观印象导致的产品差别（名牌效益、企业形象影响产生的消费偏好）。（3）产品的地理位置所显示的价格差异（进口与国产、外地与本地产品）。（4）营销渠道和服务不同导致的差别（服务品位、内容、方式；中间商不同上的差别）。2、目标集中战略（集中一点或专一化战略）即企业将所拥有的产品开发、设计制造和营销能力集中在某个特定的、较小的目标市场上，使企业与竞争者相比能够以更多的效益，更好的效果满足这个特定目标市场的需求。目标集中战略尤其适用实力不强的中小企业。目标集中战略包括三种具体形式：(1)产品类型的专一化。（只生产一种产品）(2)顾客类型的专一化。（专为某一顾客群服务）。(3)地理区域的专一化。（经营地域只局限某一地区）。二、一般性竞争战略的应用条件：（P146-148页）1、从产业特点看，（1）中间品产业（工业消耗品、原材料、能源、半成品）需要大量生产，成本领先战略具明显优势，差别化战略作用有限；（2）投资品产业（生产设备、装备）大部分经营只宜选择专一化战略；（3）耐用消费品（家电、家具、厨房用品等）产品需求差异明显，需要规模经济，按自身实力采用成本领先战略或差别化战略；（4）非耐用消费品（日用品，软用品、服装，床上用品，食品饮料等），产品范围广,购买频率高,需求差异大,最适宜运用差别化战略或专一化战略。2、企业的资源条件：成本领先战略和专一化战略，资源要求高，适宜于大中型企业；目标集中战略最适宜实力不强的中小企业。§5-4战略选择（3）产品市场的变化。在市场经济条件下，企业不可能长期维持垄断经营的地位，必须依据产品寿命周期变化及市场竞争格局的变化适时调整自己的经营范围。（4）政治、经济形势