《工商企业经营管理》第七章产品策略与商品购存策略本章学习目标本章学习要求§7-1现代经营者的产品观念2、产品整体观念—即产品整体概念是：产品=实体+服务。具体说包括三个层次即：（1）实质产品或称核心产品—（是产品提供给顾客的基本效用和利益）。（2）形式产品—（是由品牌、质量、款色、特色、包装反映的产品实体）。（3）附加产品—（是顾客在获得产品的同时得到的附加利益，如送货、安装、调试、培训、价格折扣等售后服务）。3、产品寿命周期观念，即产品从投放市场到退出市场有一个经济寿命周期，一般分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。科技迅猛发展使产品寿命周期有缩短的趋势。树立产品寿命周期观念对企业制定经营战略具有（1）对策作用（2）控制作用（3）促进作用。4、产品质量经济分析观念，就是企业在开发产品时要对产品的质量、价格、成本等各因素之间的关系分析，妥善处理质量标准与产品的成本和价格的关系，寻找最佳质量标准。§7-2产品寿命周期与产品策略§7-3产品开发方向与策略二、新产品的开发方向新产品开发是企业产品策略的重要部分。在当代科技高速发展情况下，新产品的开发方向主要朝着：（1）高能化、多能化；（2）大型化、微型化；（3）节能化；（4）标准化、系列化；（5）美化；（6）特色化方向发展。三、产品开发策略—主要包括两个方面的内容：产品线策略和新产品开发方式选择。1、产品线策略—一个企业生产或销售的具有相同的使用性能但其规格不同的一组产品构成一条产品线。产品线的宽度和深度构成企业的产品组合。产品线策略可分为产品线宽度策略和产品线深度策略。（1）产品线宽度策略：又分为产品线扩充策略即产品多元化发展，和简化产品线策略即减少产品的种类。（2）产品线深度策略：指不增加产品线而是以现有产品线为基础向纵向延伸增加产品线的品种、规格的产品开发策略。2、新产品开发方式选择策略：（1）独立研制方式，（2）技术引进方式，（3）技术引进与独立研制相结合的方式，（4）仿制方式。§7-4产品包装与商标策略三、包装设计的基本要求，包括：1、运输包装设计的基本要求—P227-228页2、销售包装设计的基本要求—P228页四、商标（品牌）策略1、品牌、商标的含义：品牌是一个名称、名词、符号、象征设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或服务，使之与其他竞争者相区别。品牌包括品牌名称和品牌标志。商标是品牌的法律名词，是经过注册登记，受法律保护的品牌或品牌的部分。商标具有专用权，包括使用权、禁止权、转让权、许可权。任何企业或个人不得随意使用、伪造、仿造他人的商标。2、商标在商品经济中的作用在商品经济中，商标发挥着越益重要的作用：（1）使人们易于区别不同的商品。（2）监督商品质量，保护消费者利益。（3）保护企业的正当权益。（4）有利与竞争，敦促企业提高商品质量，改善服务。3、商标策略，主要有：（1）要不要使用商标。现在几乎一切商品都使用商标。（2）统一商标和产品专用商标策略。前者是公司所有产品都使用同一商标，后者是公司的有一种商品就用一种商标。（3）生产厂商标与中间商商标。前者是销售的商品就用生产厂自己的商标，后者是市场上销售的商品不用生产厂的商标，而是用销售商的商标。如美国的西尔斯和荷兰的壳牌油品。4、商标的设计与管理（A）商标设计要求：（1）新颖别致，寓意深刻；（2）简单明了，易于识别和记忆；（3）能暗示商品的特性和用途；（4）配合目标市场的喜好；（5）商标设计还要符合国家的有关规定。（B）商标管理工作：（三大方面）（1）严格执行商标注册工作；（2）遵守商标法的规定，杜绝乱用商标；8方面（3）建立和健全企业的商标管理制度。5、名牌策略名牌策略的根本问题是解决如何创名牌和如何用名牌的问题名牌策略主要包括四个方面：1、靠质量创名牌。质量是名牌的生命、是基础，没有优质产品和服务就没有名牌。2、靠宣传扩大名牌。品牌要出名，重在宣传。3、名牌延伸策略。是指名牌产品的纵向系列化发展，是发挥名牌效应的一项重要策略。4、名牌拓展策略。是指名牌企业的横向发展，一旦创出名牌，名牌的载体就已超越了产品的范畴与企业形象联系在一起。§7-5商品采购与库存策略三、经济采购批量—是指由采购总费用与库存总费用构成的年度购存总成本最低条件下的采购批量。分为确定型经济采购批量和风险型经济采购批量。确定型经济采购批量计算公式：2NAH+Pi风险型经济采购批量,主要是针对时令商品、易损、易腐商品，其采购量采用风险型决策方法，主要用决策收益表，进行决策确定。见P239页例四、商品库存1、商品库存管理的任务是：实现商品库存数量、时间、结构的合理化、保证市场供应。2、库存数量合理化应考虑的主要因素。3、库存时间合