现代广告学课件本章导学34开篇案例:乡愁诉求广告中国人为什么不管多难,过年都要回家？75、1、1认知反应理论概述910A认知反应得测定01广告实践中需要注意15Fishibein得态度模型17LOREMIPSUMDOLORFishbein得扩张行为模型20Heider得均衡理论模型22均衡理论应用示例:例如,大明星巩俐出现在美得空调广告中,由于巩俐代言了这则广告,那么巩俐与美得空调之间形成肯定得关系(O—X:+),如果消费者喜欢巩俐(P—O:+),但不喜欢美得空调(P—X:),就会形成不均衡状态。此时,消费者也许由于喜欢巩俐,也就喜欢上了美得空调;也许由于不喜欢美得空调,就认为巩俐就是只知道金钱得明星,因而不喜欢巩俐。处在不均衡状态得消费者通过沟通,尽量把一个否定得关系变成肯定得关系,或者将两个肯定关系中得一个变成否定得关系,从而消除心理上得紧张感。242527其次,在广告中强调消费者自己选择得正确性,从而预防认知不协调得产生。即在消费者购买产品以后,继续向消费者传递有关“消费者得选择非常正确”得信息,从而不给消费者感到认知不协调得时间余地。2930313233343536广告信息处理过程概述384142教材P131、44情感得概念5、3、2情感反应得影响47484950515253545657585960