第二章整合营销理论与广告第一节广告定位理论二、广告定位理论的发展阶段1961年，写了一本著作：《实效广告》——使他成为广告业的真正领袖。1954年玛氏糖果公司的总经理麦克纳马拉(小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势)开发——巧克力豆——销售效果并不理想——瑞夫斯与其交谈10分钟——敏感发现：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”（成为世界上最成功的广告词之一）它成为USP理论的经典案例流传半个世纪。目前M&M巧克力年产量高达1460亿吨。照片资料：2、形象广告阶段该理论的重要论点：奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。客户包括：穿“哈撒韦”衬衫的人第二节整合营销传播理论一、整合营销传播的定义内涵要点：电影《英雄》的整合营销第三章广告战略第一节广告战略内容广告目标有如下类型：1、扩大产品认知率。2、提高产品知名度、信任度，过大占有率.3、提高产品声誉，保持原有市场。4、改变或增强受众的观念，引导受众的行动，扩大市场。5、树立企业形象。产品的本质：马斯洛消费五个需求层次产品的广告宣传例如：一瓶矿泉水核心效用——可以解渴的瓶水，2元钱。有形效用——精致瓶装品牌矿泉水，5元钱。附加效用——冰川渗流天然矿泉水，40元。依云矿泉水的一幅广告满足高层次的需求的效用如何塑造--保洁广告明星广告二、广告对象即广告受众，目标市场消费者，通过市场细分获得。（万宝路）（无烟的烟）三、广告诉求重点指突出宣传的重点，如何在有限的时间内确定、表达打动受众的广告诉求重点是广告战略的一项重要内容。四、广告表现指将广告诉求概念形象化的过程。五、广告媒介1、确定广告对象2、确定广告地区3、确定广告时间4、确定广告次数5、确定广告传播方式一、广告调研1、调研的内容广告目标市场调研市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等广告受众调研受众的群体范围、性质、消费需求、消费动机消费习惯和生活规律等环境调研自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境。企业美誉度调研品牌形象、技术形象、市场形象、未来形象、视觉识别、经营者形象等二、广告战略类型1、全方位战略2、多媒体战略或单一媒体战略（赶集网）3、多层次战略4、集中战略5、渗透战略6、心理战略（寻找间隙）三、广告战略选择1、从企业发展方面选择广告战略第一位次企业-战略重点优势产品的市场占有率第二位次企业-重点把握广告时机和对新领域的宣传第三位次企业-重点争取大众市场，细致迎合顾客需求。第四位次企业-重点对自己有利的某个特定市场。2、从市场配合方面选择广告战略首先，注重时间周期变化，取得市场优势。其次，考虑受众需求的多样性，和变动性，寻找市场间隙。3、从产品生命周期方面选在广告战略投入期，注重建立产品第一印象。成长期，侧重宣传产品的独特特点。成熟期，重点在老客户和潜在客户。“下坡期”广告重点价格服务。衰退期，广告侧重宣传品牌。4、从广告实施方面选择广告策略产品生产周期短的小批量的多品种的市场大具有竞争优势的第四章广告策划其理由是：第二次世界大战后，生育率激增。。几千万婴儿已长大成人，在60年代期间，20～24岁的青年人将增加50%以上，18至35岁之间年轻人将增幅的一半。根据这一材料，他预见在今后的10年中，整个汽车业的销售量将会大幅度增加，而对象就是年轻人。另外，他还发现年纪较大的买主，已从满足经济实惠的车，转向追求样式新型的豪华车。产品名称方面，从沃尔特·汤姆森广告公司提出的上千个新型车名字中，挑选出6个车名：西部野马、美洲狮、猎豹、小马、野马、美洲豹。广告策划人员认为：美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机非常熟悉，“野马”二字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字简直妙不可言，它有广阔天地任君闯的味道，最适合美国的“胃口”。广告计划的实施步骤第六步：向全国各地几百万小汽车车主，寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚为顾客服务的态度和决心。第一节广告策划概述一、广告策划的含义：就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。要确定：二、现代广告策划的特征三、广告策划的分类（二）按战术内容分类第二节广告策划的内容艾飞斯在出租车业仅居于