市场营销学Marketing主讲教师：汪波教授天津大学管理学院电话：022－87893899（H）022－27401164（O）邮箱：wangbo@tju.edu.cnEMBA市场营销第一部分市场营销理念市场（Market）传统狭义的理念：买卖双方进行商品交换的场所。Buyer+Saler+Goods+Place=Market请看：建筑市场，技术市场,IT市场，……现代广义的理念：对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。什么东西可以被营销？一、经济物（EconomicGoods）1、价值（Value）（1）社会必要劳动时间：由于商品价格是其价值的货币体现，基于上述价值的理念，派生出的定价方法：成本导向的定价方法（Cost-OrientedPricing）Pm=（Cost-Plus）(2)功能+效用Function&Utility核心功能和效用—构思产品（或品牌）的关键请回顾：月饼市场、手表市场、服装市场、……物理+生理（Physical&Physiological）心理（Psychological）让渡价值（DeliveryValue）DV=TCV—TCCOrDV=其中：TCV：TotalCustomerValueTCC:TotalCustomerCost如何提升TCV？企业商誉Ｉ：Image名牌产品知名度ps:PersonnelsTCV=f(pd,s,ps,I)核心功能Pd:Product核心效用过程Ｓ：Services范围如何降低ＴＣＣTCC=f(M,E,T)M:MoneyE:EnergyT:Time边际效用：（ＭarginalUtility）AP↓<<MU↑讨论如何提升ＭＵ？Ｂ企业运作是资源配置的过程：应用：市场营销人员（包括销售人员）职责身份的定位：—客户的战略伙伴；—为患者诊断、治病的医生；为客户所信任的朋友和咨询顾问几种资源：若最大，则第i种资源为该企业现阶段经营运作中的“瓶颈”。例：Moterolar:SSP(SellingSolutionProcess)“ColdCall“不要过早地介绍产品和服务FABNOW不要过早地提出定货的要求（IDEALMATCHPARABLE）不要时至而疑（如何处理OBJECTIONS）Jargon[专题]销售学的禁忌：如何避免“ColdCall"?了解客户的业务运营过程；了解客户组织结构设置；了解客户相关规章制度；了解客户办事程序；了解客户的业务扩展计划；“角色”（Role）Role:UserInfluencerDecisionMakerPurchaserBlocker"Guard"在你的客户机构里与“供应”有关的角色都是哪些人？如何辩识？怎样和他们沟通？如何辩识D.M:MANmodelMANM——MoneyA——AuthorityＮ——Need[诊断出“瓶颈”，辩识出潜在客户存在否使对方意识到]FABＦ：FeatureＡ：AdvantageＢ：BenefitＦＡＢImpactNOW——NeedsOrderWorth[专题]如何处理客户异议（Objection）针对本企业遇到的客户异议举例：如“价格太高”—Misunderstanding—Drawbacks小结：营销学和销售学的区别3、随着满足的实现，会被消耗掉（1）满足（Satisfaction）CTCS:TotalCustomerSatisfactionASatisfactionBDisappointReferral:荐引预期水平形成广告商家承诺示范先验经历……2、支付代价物物劳务物货币物（2）消耗有形技术进步无形时尚变迁启迪消费者：引导消费观念转变企业：开发新技术、新产品的紧迫感二、需要—欲望—需求Needs—Wants—Demands实质：对消费者和用户消费心理和行为的研究1、需要（Needs）：未获得基本满足的感受状况Maslow分层次；低↗高；激励。层次识别构思产品：满足多层次需求2、欲望（Wants）：想获得基本需要的愿望A.基本需要少，但欲望是多种多样的B.欲望可被激发3、需求（Demands）:购买某种具体的经济物的欲望。具体：A特定种类（品种）B特定品牌（1）隐性需求潜在需求（PotentialDemands）Inducing企业发展机遇Capacityofpayment（2）Knowledge&amp