归化异化与女性化妆品商标的翻译[摘要]女性化妆品商标的翻译有归化策略也有异化策略。但在目前的女性化妆品市场上，尤其是高端市场，品牌翻译的异化策略逐步占了上风，而且这种趋势将越来越明显。[关键词]女性化妆品商标；归化策略；异化策略；趋势随着全球经济一体化进程的加快和中国加入世界贸易组织，越来越多的外资公司抢滩中国市场。要成功开拓中国市场，得到消费者的认同和喜欢，除了拥有优良的品质、合理的价格、精美的包装外，拥有一个HYPERLINK"http://www.yayathesis.com/"好的商标译名也是非常重要的。从语言的角度上看，商标的构成极为简单，通常只有几个词，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，商标翻译要确保商标在目标语中具有“易认、易读、易听、易看”的特点，做到音、形、义、韵的完美统一。同时还要跨越文化障碍，符合接受者的审美情趣和消费心理，对商品起到良好的促销作用。因此其翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加以指导。一、翻译中的异化和归化“归化”主张译文应以目的语或译文读者为归宿，尽可能地将原语文化转换成目的语文化，符合目的语的语言规范和文化规范，尽量替目的语读者扫除语言文化障碍。而“异化”则主张适度放弃目的语的习俗和惯例，借用来源语固有的语言文化素材实现来源语的语用意图，以保留来源语文化的异域性和原文的风貌。[1]在翻译中是采用异化策略还是采用归化策略是由文体类别以及翻译的目的和功能所决定的。商标作为广告的一种表现形式，其目的在于引起读者对广告产品或服务的注意和兴趣，激发他们的消费欲望。一般说来，当商标的基本概念在来源语与目的语文化中相一致的时候，商标原来的意象、概念和风味应予以保留，即采用异化翻译法；而当商标的概念在两种文化中产生文化差异时，翻译者应当尊重目的语市场中的文化，采用归化翻译法将商标翻译成目的语市场的语言。在商标翻译中，如何斟酌文化差异因素对译文的影响，而采用恰当的语言文字传达原商标的意义内涵牵涉到恰如其分地使用翻译策略。下面将结合实例对异化翻译法和归化翻译法在女性化妆品商标翻译中的运用进行分析。二、在女性化妆品商标翻译中归化与异化策略的使用(一)归化翻译策略的运用1．音意和璧。也称谐音取义，即在翻译时兼顾了原来商标名称中的声音与意义，选取与原商标词谐音又能激起中国消费者美好联想的词汇或词组。如美国Revlon化妆品被译为“露华浓”。“露华浓”一词出自唐代大诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”该译名引经据典，创造出诱人的文化意象，易于被消费者从文化心理上认同，同时音义并重，十分贴切，使人未见其物，先得其美。护肤品Clean&Clear的源语信息是：您使用了该产品，肌肤将会干净清爽。但如果直译为“干净清爽”，不仅在发音上失去原文朗朗上口的韵味，而且无法引起人们美好的遐想，无法有明确的消费群体定位。相反，正因为“可伶可俐”这个笔上生花的名字而受到少女们的青睐，豆蔻年华的小姑娘谁不想用“可伶可俐”，保持舒适清洁之余，倍添伶俐俏丽呢？Johnson&Johnson原本都是人名，译为“强生”，“旺盛的生命力”的意思，既让人联想到新生命，也让人相信这种产品的质量和影响力会持久不衰。译文增添了能表明产品的性质、质量或用途的美好文化意象，音义合璧，一举多得。补水产品Origin译为“一饮而尽”，充分体现了补水效果的好和快，好像久逢甘露的肌肤在畅饮。抓住了消费者的心理需求，画龙点睛地描述出产品的特点。2．灵活创新法。如果音译、意译或者谐音取义都无法传神地译出原商标的名字或者商标原文的特色，那就索性抛开对原商标音韵和意义上的思量，不拘泥于单纯音韵上的相似，开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新。例如：Rejoice洗发水，如果直译为“快乐、喜悦”，则平淡无奇，且商品功能表达不明。而“飘柔”则打破原商标的本义，发挥译者丰富的想象力，使之与随风飘逸、乌黑顺滑的秀发联系在一起。“飘柔”把“Rejoice”的内涵义刻画得淋漓尽致，表达了原作者的真实用意，传递了英语商标词的神韵，激发了读者强烈的购买欲。“Triumph”是成功胜利的意思，当它作为女性内衣品牌的时候，译成了“戴安芬”，译者摆脱死板对等观念的束缚，大胆创新，译HYPERLINK"http://www.yayathesis.com/"出能够演绎商品内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作，吸引更多消费者购买。从以上诸例可以看出，商标翻译的“归化”考虑到了广告目标市场的文化本土适应性，保留了文化的民族化特点，从而有效地协调并避免了文化冲突，让消费者顺利地了解并接受外来文化，为产品占领市场铺好了道路。（