1浅议中国汽车市场营销变局（经济学院国际经济与贸易专业梁晓）（学号：2000024014）内容提要：我国的汽车营销，严格来说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后才开始发展起来的。进入21世纪以后，特别是随着中国加入WTO，我国的汽车营销格局加快形成。无论是在产业主导还是在营销策略，无论是在品牌走势还是在消费趋向，中国都在经历着一种无法准确预计的变化。本文将通过对近年来国内汽车营销手段和效果的研究，以业绩辉煌和业绩黯淡的两类汽车销售中的典型作为分析对象，从而提出笔者对此的认识和见解：在中国汽车市场营销的变局中，汽车营销企业必须客观分析市场，在遵守市场规律的基础上，不断开拓创新营销模式，才能在汽车业界取得好成绩。关键词：营销概况；创新营销；变局教师点评：该文立论正确，论点突出，论据充分有力，对所讨论问题认识的比较深刻，结构完整，层次清晰，语言流畅。（点评教师：宋智一职称:讲师）一、概述从进入21世纪至今，中国汽车行业的呼声一浪接一浪，整个行业一片好景，辉煌业绩不断。回想中国刚进入WTO时，大家普遍认为中国汽车行业是受WTO冲击最大的行业之一，人们对入世后国产汽车的市场前景更是忧心忡忡：随着中国政府对汽车的保护政策到2006年将被解除，进口关税和进口配额将逐级往下降，中国自己的造车之路将越走越窄。即使跨国汽车巨头在中国的合资，也将可能丧失现在的竞争力，因为未来全球汽车工业将形成6（整车）+16（系统总成供应商）的竞争格局几乎成为共识，所有未能跻身其间的企业将难以生存，或者沦为下游企业。1在这样的汽车业全球化浪潮之下，中国的汽车企业与之对抗无疑是以卵击石。但是，从中国加入WTO至今，中国汽车市场高速增长和异常红火的表现却让人惊喜：中国汽车业在2002年取得了历史性的突破，汽车年产量突破300万辆，轿车产量突破100万辆大关，提前实现汽车工业“十五”规划中的产量目标；2003又是一次井喷：中国汽车产量突破400万辆，私人购车渐成主流；2004年初的表现也令人欣喜，据最新数据显示，2004年1-3月全国累计生产汽车129.96万辆，同比增长25.63%，其中轿车累计生产57.69万辆，同比增长41.86%。中国近年及未来10年的GDP以较高的速度增长：GDP超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。中国汽车市场潜力巨大，不言而喻。在这一风光无限的市场上，跨国公司与本土企业在竞争与合作中共同改写着中国汽车业的格局，从而使中国汽车市场营销产生一轮又一轮变局。21999年2000年2001年2002年2003年GDP（109RMB）85032.891155.197991.8105537.111419.2GDP增长率（%）7.17.27.57.78.2汽车增长率3.784.504.885.8310.34资料来源：天府汽车网（表1）-10010203040501998199920002001200220032004200520062007200820092010中国全球（以上为汽车销量增长图，纵向表示为百分比数字，横向表示为年份数字。资料来源：埃森哲公司）（图1）二、中国汽车市场的营销状况的综合分析国内汽车的品牌发展大致可分为三个阶段:20世纪90年代初期前后，经已停滞多年的轿车工业开始了新的旅程，以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品，结束了国内不能大批量生产轿车的历史。尽管此时的国产化程度还不够高，而且产品选型也较过时，但对于相对落后、单一的国内轿车消费来讲，一部桑塔纳就足以创造一个神话。由于当时的消费主体还是集团消费，而且是以政府机关和国有企事业单位为主，因此可以说是特定时期的消费需求造就了特定的企业和特定的产品，此时的轿车市场还非常不成熟，企业规模小，生产成本高，而所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称。广州标致的失利和神龙富康的亏损就是当时市场情况的真实写照。从上个世纪90年代中后期开始，以上海通用、广州本田等为代表的国际品牌的进入，极大推动了中国轿车业的发展。同时由于国民经济的持续稳定增长，国民收入不断提高，我国积蓄了强大的个人购车能力，私人购车的比例不断提升，特别是对轿车的需求迅速膨胀，展现出巨大的市场潜力。而别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型的推出，不但大大缩短了中国轿车工业与世界同行业的距离，而且以通用、本田为代表的