高级市场营销师第一章市场分析3、市场调研计划的内容（1）明确调查的目的和内容（2）确定调查方法（3）调查程序及日程安排（一般1个月左右）（4）具体调查方法（5）质量控制措施（6）经费预算4、如何确定调查方法资料的搜集包括二手资料和一手资料（1）调查对象的选择（2）调查地点的选择（3）抽样的数量（4）抽样的方法（概率抽样和非概率抽样）5、调研项目符合的要求（1）调查项目切实可行（2）可以在短期内完成调查（3）能够获得客观的资料6、市场调研的主要内容（1）市场容量（2）需求特点（产品、价格、促销、分销）（3）主要竞争对手及潜在竞争者（4）目标顾客（5）市场环境7、实地调查的注意事项（1）语气和蔼，态度诚恳（2）问话的语气、用词和方法与受访者的身份一致协调（3）做好遭到拒绝或反感反应的心理准备（4）准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义（5）对问题一般不予提示、诱导，慎用“回想法”（6）协助受访者更好地回答问题，费用允许情况下，可赠送小礼品8、调查员应具备的素质（1）使受访者对问题产生兴趣，掌握使其自由发言的交谈技术（2）具有创造力和想象力（3）对问题症结具有充分的认识，促使受访者说出想说的话（4）具有发现受访者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力（5）依照试验性访问调查所得资料，能正确说明调查的重点及问题（6）对该项调查具有充分的经验和知识9、调查质量控制的措施（1）抽查某一调查区域的抽样和调查情况（2）检验调查完毕的问卷是否完整（3）定期定时开会，了解调查过程中的问题，讨论解决办法，指导调查进度10、调查数据处理（1）校验A、校验所有问卷的完整性B、校验访问工作的质量C、校验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例（2）输入（3）制表（最简单最常用的是单向表）11、数据分析的统计分析软件（1）SPSS：statisticalpackageforsocialscience是社会科学统计分析软件，由美国SPSS软件公司研制（2）SAS：statisticalanalysissystem是统计分析系统，由美国北卡罗来纳大学研制（3）TSP：timeseriesprocess是时间序列处理，由美国QMS公司研制，主要功能是数据管理、相关和回归分析及统计图形功能。在我国较为广泛应用。（4）SPSS比SAS多了主成分分析功能，其他功能都一样。12、调研报告的涵义调研报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。13、调查报告的构成（1）题页，题页点明报告的主题（2）目录表（3）调查结果和有关建议的概要（4）主体部分（5）结论和建议（6）附件14、总市场潜量一定期限内，在一定的市场营销投入和一定的环境条件下，某一行业所有企业可能达到的最大销售量。Q=nqpQ为总市场潜量，n为在一定条件下特定产品的购买者数量q为平均每个购买者的购买数量p为产品价格15、区域市场潜量消费者在特定地理区域、特定时间、特定营销环境和营销方案下的购买总量购买力指数法：BI=0.5YI+0.2PI+0.3RIBI----I地区占全国购买力的百分率YI----I地区个人可支配收入占全国的百分率PI----I地区人口占全国人口的百分率RI----I地区占全国零售总额的百分率16、定性预测方法（1）购买者意向调查法。预测非耐用消费品需要的可靠性较低。（2）销售人员综合意见法。存在偏差，修正后才能用，主要原因是：A、销售人员的判断总会有某些偏差。B、销售人员可能对经济发展形势和企业的总体规划不了解。C、由于考虑到下一年度的销售目标问题，故意压低预测数字。D、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。（3）专家意见法（德尔菲法）（4）市场试销法Y=Q×N×DY----年销售量预测值Q----每单位用户（家庭）年内平均消费量N----整个市场的总用户数（家庭）D----用户重复购买率（5）市场因子推演法Y=Q×NY----预测期商品市场潜量Q----相关的单位市场因子购买商品量N----预测期相关的市场因子总数量第二节分析市场营销环境1、市场营销环境的概念市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量。市场营销环境分为宏观营销环境和微观营销环境。2、企业营销环境的主要特征（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性3、宏观环境（1）人口，人口是构成市场的第一位因素。人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别（2）经济环境从微观上看，消费者的收入、支出、储蓄、信贷，食物费用占总支出的比列为恩格尔系数。