一、品牌营销传播的基本思路4．认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。5．打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。6．行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。——定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点消费者处理信息的特点（三）品牌营销传播的基本思路1.品牌营销传播要清楚简明2.品牌营销传播要与众不同3.品牌营销传播要熟悉易懂4.品牌营销传播要亲近有趣5.品牌营销传播要持久一致二、品牌营销传播工具的选择（5）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。（6）广告能够影响公众的态度和行为。3、广告媒体的选择（见表5——2）广告可以利用的媒体主要有：电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮、网络等，这些媒体具有不同的特点和优缺点。4、广告代理机构的选择（1）确定广告代理机构的位置（2）公司内部广告代理机构的组织设计（3）外部广告公司的选择5、如何发挥广告在品牌传播中的作用切中广告主题让广告引起消费者的注意好的创意易于理解具有独创性（三）公共关系1、公共关系的涵义公共关系是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。2、公共关系的种类（见表5——3）（1）公司关系（2）营销公共关系（3）媒体关系（4）雇员关系（5）财经或投资人关系（6）危机管理（四）销售促进1、销售促进的涵义销售促进是指售卖者在短期内通过开展某些促销活动鼓励顾客尝试和使用产品或服务。2、销售促进的目标（1）改变中间商的行为，促使它们积极地支持本品牌。（2）改变消费者的行为，促使它们购买本品牌。（3）通过附加品牌有形价值，如提供现金折扣、数量折扣、各种奖励等，强化品牌信息，巩固品牌形象，提高品牌忠诚度。3、销售促进的分类（见表5——5）4、销售促进应注意的事项（1）合理选择促销工具和形式。（2）合理选择促销的产品。（3）合理选择促销的时间。（4）合理选择促销的地点。（5）促销是否需要附带一定的销售条件？（6）促销的力度要适度。（五）直效营销1、直效营销的涵义直效营销是一种封闭式的、互动式的、数据导向型的信息系统，通过使用各种媒介它可以创造顾客行为反应。2、直效营销的要素（1）供给。供给包括公司为赚取利润或达到其它目的而承诺给顾客的一切东西。（2）数据库。开展直效营销应该建立详细的数据库。（3）反应。即顾客对营销传播信息做出口头或行为上的回答。（4）执行。（六）互联网1、互联网在品牌传播中的特征（1）传播速度快。（2）传播范围广。（3）顾客主动性强。（4）融合性强（5）传播成本低。2、如何在互联网上传播品牌（1）继续使用现有的品牌名称，而不应创建新的品牌名称。（2）设计、制作和管理好反应品牌特色的网站。（3）充分利用电子邮件与顾客进行沟通。（4）利用互联网融合性强的特点，积极主动地在互联网上开展网络广告、网络公关、网络赞助和网络事件等多种品牌传播活动，发挥各种媒介的协同作用，让顾客从多方面体验品牌。（七）事件与赞助1、事件营销的涵义事件营销是指公开赞助与运动、艺术、娱乐、教育、新闻热点或其它社会事业有关的事件或活动。2、事件营销兴起的原因3、事件营销可能出现的问题（1）赞助活动失败，出现不良的联想，良好的联想没能出现。（2）没能获得长期的赞助权。（3）赞助单位过于杂乱，出现隐蔽营销现象。（4）赞助成本过高。4、事件营销运作的基本思路（八）品牌故事1、故事的魅力2、从故事到神话——文化式品牌创建模式——文化式品牌创建模式与思维分享式品牌创建模式、情感式品牌创建模式、病毒式式品牌创建模式的比较（见表5——6）有人说，世界上最赚钱的两个行业：编故事、卖故事。经典品牌故事：如可口可乐流传着“X7”秘方来历的故事；微软就流传着比尔·盖茨辍学创业的故事；戴尔创业时与父母打赌的故事；海尔砸冰箱的故事等。三、品牌创建的整合营销传播（二）整合营销传播兴起的原因1．从企业内部来看，源于企业内部的变化，需要跨职能部门的整合。（1）企业部门的分散化。（2）营销部门专业化的增强。（3）新传播技术的误用。2、从企业外部来看，外部市场的变化，需要营销传播的整合。（三）整合营销传播的基本假设——消费者信息处理的“累积”模式（四）整合营销传播的基本思路1、整合营销传播的职能：组合和匹配营销传播工具。2、整合公司内外部各要素：发挥协调作用。