卫生服务社会营销管理概述关于“医院应不应该市场化”这个话题，医疗界和经济学界内一直争论激烈。在20年前，卫生部高层提出的“运用经济手段管理卫生事业”，被认为是中国医疗市场化的信号之一。但是，今天的中国医改却被公认“陷入怪圈”——市场化没有带来医疗事业发展，却导致了病人看病难和医院暴利。“如果简单地认为市场化就能解决效率问题，那我告诉各位，这个思维太过肤浅。正是由于市场化，我国的医改正面临严峻考验。”——香港中文大学教授郎咸平直言占全部医疗机构44.2％的营利性医疗机构，其门诊总量只占全国的7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％处于盈利状态，余下的80％仍旧苦等行业转机的到来。医疗市场竞争激烈我们怎么办？这些情况的发生，不光是外部因素所致，更多是内因使然。虽然04、05年度，国家对医疗行业进行了大规模的整改，加强了监察力度，并设置了更多的游戏规则，但在这两年中茁壮成长的医疗机构仍不在少数，那些被市场抛弃的医疗机构一味寻找客观因素只能是一种“主观逃避”，他们之所以经营不善，根本原因在于没有真正理解医疗服务行业到底“卖”什么。这即是行业本质问题，也是营销技巧问题，并且近几年随着医疗大环境的改变，医疗机构的生存和发展早已不是“看病救人”这么简单。卫生服务营销的经典“法轮”学习目的（一）卫生服务市场1.市场的含义（1）传统的定义市场是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。（2）现代经济学中的定义市场是买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。（3）营销学中的定义市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成市场＝人+购买欲望+购买能力1、卫生服务市场卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场从卫生服务产品来看从市场主体特征看从供求信息与主体关系看从市场竞争程度看从卫生服务的公平性看从卫生服务供求效益的外在性看2、卫生服务营销市场营销：是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。——菲利普·科特勒卫生服务营销：指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。卫生服务营销：不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造性的行为，满足人们需要的行为。一种分析、计划、执行和控制的管理过程：一是研究市场二是开展营销活动权衡机构、对象需求、社会三方面的利益3、卫生服务社会营销社会营销包括：1、针对人群有重大影响的社会问题2、有一个或几个目标人群3、观念和行为改变4、有形产品或服务支持5、市场营销原理和技术的应用。王老吉和万科在地震中的做法。从整合营销的角度来说，王老吉都做到了什么？首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，老王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借助了王石进行自我的抬杠式推广；再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要推出的新产品；最后，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括网络新闻和IM等免费资源。王老吉，一次成功的植入式营销。最近，世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，指出万科受“捐款门”事件影响，品牌价值比去年缩水了12.31亿。在会议前，万科工作人员也表示，对于这次议案并没有必定通过的把握。（2008年06月06日信息时报）一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？患难之下见分晓。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。食品饮料日用品，国产不比洋货差。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。各位朋友转一转，莫枉做个中国人！卫生服务社会营销：是针对特定的社会问题，比如滥用毒品、吸烟、与行为生活方式有关的常见慢性病等，运用市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福利和社会公益目的。社会营销与市场营销的区别社会营销是一种很好的扩大医院知名度的方法，能避免硬广告的弱点，比较容易获得报纸、电视等媒体和政府部门的支持。医院社会营销更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健己治疗疾病的意