任务商品价格和消费心理能力目标【导入案例】挡不住的诱惑子任务7.1商品价格的心理功能商品价值认识功能价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。1.社会地位比拟有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折价商品店。即使经济收入有限，其他方面节俭一些，也要保持良好社会地位形象，并以此获得心理满足。2.经济地位比拟有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们率先拥有高价的私人汽车、豪宅等为消费追求目标，对低价商品不理睬。3.文化修养比拟有些消费者喜欢购买名人字画、古董等，即使自己没有欣赏能力、鉴别能力，但希望通过昂贵的艺术品来显示自己的文化修养，从而在心理上得到慰籍。4.观念更新比拟消费者害怕别人说自己落伍，购买一些前卫的商品，满足心理需求。价格对消费需求影响甚大，一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。价格与需求量呈反方向变化。1.价格对消费需求弹性的影响价格需求弹性系数：EP=需求价格弹性对定价策略的影响［1］需求价格弹性对定价策略的影响［2］价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。或者对特殊商品出现“非规则性函数关系”。2.非规则调节（吉芬效应）价格上涨，需求量增加；价格下降，需求量减少。美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写了一个纸条给店员：“我走后绿宝石仍销售不畅，按1／2的价格卖掉”。由于着急，关键的字体1／2没有写清楚，店员把其读成按“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。问：1.为什么宝石提价反而抢购一空？企业定价时应注意什么问题？2.联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？子任务7.2消费者的价格心理课堂讨论【案例7-2】我们是全市最低价价格观望心理7.2.3消费者的价格判断（1）与市场上的同类商品价格进行比较。这是最简单、明了，并且普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。（2）与同一商场中的不同商品价格进行比较。（3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用说明、品牌、产地进行比较。【案例7-3】不同商品价格的比较2.影响消费者判断价格的因素(1)消费者的收入(2)消费者的价格心理(3)出售场地(4)商品类别(5)消费者对商品的急需程度1.撇脂定价策略又称高价策略。这种定价策略利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。2.渗透定价策略渗透定价策略又称低价策略。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。3.满意定价策略介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格，将其定在高价和低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的价格策略。课堂讨论：7.3.2心理定价策略的分析表1.习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。2.整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。3.尾数定价(非整数定价策略)据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。这是因为尾数价格对顾客心理产生积极作用所致。能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。4.声望定价(炫耀定价术)是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。5.招徕定价