现代推销理论与技巧工商管理系：李俊（DaisyLee）2010-2011第三讲：推销品2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)2什么是推销品？?推销品：销售人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。（一）整体产品（二）产品质量（三）推销品的效用层次理论2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)3（一）整体产品?根据市场营销学的观点，整体产品包括三个基本层次：1、核心产品2、形式产品3、延伸产品（或称为“附加产品”）2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)4核心产品?核心产品是指推销品给顾客带来的基本效用或利益，这种基本效用或利益是顾客购买决策的主题驱动力。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)5形式产品?形式产品是核心产品借以实现的具体形式。这种形式可以被消费者识别，具体体现在产品或服务的五个方面：质量、式样、品牌、特色、包装。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)6延伸产品?延伸产品是指推销形式产品时顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。?在产品功能和形式没多大差别的情况下，延伸产品就是企业竞争的焦点。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)7理解整体产品，应注意以下几点：?1、以满足顾客需求为出发点。没有好不好的产品，只有是否合适消费者需求的产品。?2、推销品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，甚至包括某一种创意、观念和文化。?3、就某一种产品本身来说，不仅包括其实物本身，也包括随同实物推销时所提供的服务和观念。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)8（二）产品质量?产品质量是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。?理解产品质量的内涵，应从顾客的角度去考虑。同样的产品，在不同的顾客心中的质量是不同的。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)9区分产品质量与实用性两个不同的概念?质量是产品内在的特性或内在价值。?实用性是产品对顾客某种特殊需要的适应性。?在向顾客推销时，产品实用性是比产品质量更为重要的因素。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)10走出一个误区：?我们不能说重视顾客的需求就不重视产品的质量。事实上，产品质量是满足顾客需求的一个重要方面。?在符合顾客需求且价位相同的情况下，质量显然是关键的竞争因素。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)11（三）推销品的效用层次理论推销员究竟应该向顾客推销什么？2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)121、推销产品的基本效用?从整体产品的角度来看，产品的基本效用就是产品的使用价值，是顾客购买产品首要考虑的因素。?即使是同一种产品，对不同的顾客，其使用价值也是不同的。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)132、推销产品的服务?服务一般包括售前服务、售中服务、售后服务。?服务具有不可分离性、可变性、不可储存性（易逝性）的特点。?服务质量包括服务的技术质量、态度质量、形象质量和情感质量。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)143、推销产品的使用价值观念?使用价值和使用价值观念有着根本意义上的不同。?使用价值是针对顾客而言的具体效用。使用价值观念属于意识形态范畴，是与产品使用价值相关的意识、态度和理念。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)154、推销产品文化和企业文化?文化是凝结在产品和企业之间体现产品和企业特色的无形的价值观念和意识形态。?企业文化是企业的无形资产，对企业的发展发挥着巨大的作用。?推销产品的最高层次就是推销公司产品文化和企业文化。2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)16课本阅读章节：第3章第2节：推销品2010/10/11广东金融学院工商管理系李俊（DaisyLee)17