第4章消费者的动机学习目标引例：产品导向和需要导向对公司的定义学习4.1消费者的需要4）消费者需要的可变性人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指4.1.3消费者需要的类别4.2消费者的动机2）动机的功能4.2.3购买动机的分类强健的目的是为了保护弱小。窒息的扣子动机的分类4.2.4动机理论马斯洛的需要层次理论2）内驱力理论3）逆转理论赫茨伯格：激励因素、保健因素。保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件。4.2.6消费者动机的激发2）消费者购买动机的激发