需求：先天的需求，包括食、衣、住、行、水、空氣、性等生理性需求；後天的需求，是習得的，包括情感、自尊、名譽、權力、成就和知識的需求等心理性和社會性需求。目標：行為所欲達成的結果，不同的需求就有不同的目標。目標可能是正向的，可欲的，即人所希望達成的，為趨向的目標；負向的即個人所想逃避的，屬於避向的目標。例如：個人為了身體健康，參加健康俱樂部，是正向目標；為了減肥而避免食用含脂肪的食物，是負向目標。第二節動機的分類二分法(續)購買行為大部分是為了滿足生理性動機而來。然而，隨著社會生活水準提高、教育的普及、休閒活動日益增多，人們已由追求生理性動機的滿足提升到精神生活層次的滿足。以致心理性動機和社會性動機日益受到重視三分法(一)希爾格(E.H.Hilgard)1.生存的動機：飢餓、渴、痛、活動、好奇、操弄等。2.社會性動機：母性、性、依賴與親和、支配與順從、攻擊3.自我統整的動機：成就動機第三節購買動機與情緒性購買(一)消費者的特性(續)依消費者的購買型態可分為：習慣型消費者：往往只忠於某種或數種品牌的產品。理智型消費者：對自己所想購買的產品，事先經過周詳的考慮。經濟型消費者：多注意價格，注重簡單實用、經濟實惠。情感型消費者：購物行為多屬於情感性的反應。年輕型的消費者：購買行為在心理尺度上，常游移不定。(二)產品的特性基於心理因素影響購買動機的產品特性，依此可分為：威望類產品：購買此類產品不僅是威望的象徵，並且具有威望的實際證明。如高級汽車。地位類產品：有些產品可以顯示消費者的地位，或將消費者歸屬於某個社會階層。如美國高所得家庭多購買林肯牌(Lincoln)與凱迪拉克牌(Cadillac)汽車；中所得家庭多購買別克(Buick)與克萊斯勒(Chrysler)；低所得家庭多購買雪佛蘭(Cherrolet)與福特(Ford)汽車(二)產品的特性(續)成人類產品：由於社會風俗習慣或健康的原因，要等到消費者成長到某個階段，才能使用。如香煙、化妝品、酒等。渴望類產品：為保護自我的產品。如香皂、牙膏、香水、刮鬍刀等。快樂類產品：能時常或立即地引起衝動性購買，包括各種零食如花生米、瓜子、爆米花等。功能類產品：具有文化與社會意義，能實現某些功能。大多數的蔬菜、水果或建築材料等均屬之。(三)情境的特性情境特性相當複雜。包括購買時的情境以及消費者所處的情境，消費者購買時對情境的知覺與過去經驗，消費者的社會階層配合所得的多寡都會影響消費者的購買動機。購買動機的類別(一)產品動機定義：指購買些商品的動機而言。可分為情敢行動機與理性動機。(一)產品動機(續)情感動機→飢渴、友誼、驕傲、野心、爭勝、舒適、創新、娛樂、一致、安全、地位等。理性動機→經過理性的思考與選擇，如價格低廉、使用容易、服務良好、增進效率、耐久性等。(二)惠顧動機定義：消費者對特定商家之偏好惠顧動機錯綜複雜，包括有時間的便利性、服務迅速周到、貨品種類繁多、品質優良、商譽信用良好等。情緒性購買情緒與購買行為最直接關係，不外乎是衝動性購買。根據研究顯示：有些人在情緒低潮時，常會表現衝動性購買，以補償其焦慮與不安的心理。衝動性購買具有下列四種型態：純衝動性購買：因一時衝動而購買了產品，打破正常購買程序。回憶性衝動購買：購買者看到產品項目，或看到廣告層出現過這種產品，或個人早就想購買此種產品，而記起家中存貨已不多或已用完於是產生購買行為。情緒性購買(續)提示性購買：消費者以前沒有使用過某產品，或未具有該產品的知識，而在第一次看到，就覺得需要它。計畫性衝動購買：購買者進入商店購買是有目的的，而非抱著閒逛的心情。如果價格降低，或有贈品券，或有抽獎活動，或其他優惠時，就會引發額外的購買。第四節動機研究與行銷有別於一般傳統的行銷研究，透過動機研究至少有下列作用：1.發覺消費者對產品或品牌的使用動機，因而被用來發展新的促銷計畫。2.運用暗喻分析、投射分析等協助行銷人員發掘消費者潛藏的動機。3.提供研究人員訂定新產品的方向，儘早了解消費者對廣告文案和新構想的反應，避免後續行銷成本的浪費。4.幫助研究者獲得重要的消費者知識，藉以設計結構化、定量性的行銷研究。5.發掘消費者因時代變遷所引發的消費習性與動機之轉變，藉以推出因應消費習慣所設計的新產品獲準備提供新的服務。6.成本比大規模的消費者調查來的節省。7.結果可運用在廣告媒體的傳播設計上。8.研究人員多從事於多樣動機得探討，可引導行銷人員從事於多重動機的行銷策略。第五節消費動