会计学考查课32课时平时成绩40%期末成绩60%考勤、作业开卷考试参考书目：《广告学》田明华清华大学出版社第1章广告和广告学我们生活在广告的世界中“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”——法国广告评论家罗贝尔·格兰广告到底是什么？对社会、经济、文化发展，对企业、消费者都有何影响？1.1广告及其特性广义广告狭义广告1.2广告的分类按广告的内容：商品广告、服务广告、企业广告、观念广告、综合性广告按广告媒体分类：印刷品广告（平面广告）、电子广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告按商品生命周期分类：开拓期广告（报道式）、竞争期广告（劝导式）、维持期广告（提醒式）1.3广告的功能社会功能：美化环境、丰富生活影响意识形态、改变行为方式（瘦）传播新知识、新技术促进大众媒介、文化艺术发展1.4广告学及与其他学科的关系广告与市场营销广告与公共关系思考题第2章广告的起源与发展文献记载中的中国古代广告《战国策·燕策二》“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍”北宋2.1世界广告发展历程2.2世界广告业发展概况及趋势电视报纸、杂志互联网发展趋势：传播媒体多样化广告调查信息化，广告策划科学化广告服务趋于全方位化广告理论研究的深入化广告管理日益规范化广告活动全球化，广告宣传国际化2.3中国广告发展概况我国广告业发展特征：广告主的市场营销费用在分流，广告费增长趋缓媒介朝多元化方向发展，并不断分化广告区域市场集中，向二三线城市下沉趋势明显广告投放的行业格局稳定中有变化广告业朝专业化的方向发展广告行业内部竞争不断加剧第3章现代广告概述3.1现代广告活动的模式和要素广告的构成七要素广告主（广告客户）——广告活动的主体，通常指付费购买媒介的版面或时间发布广告的企业，也可以是通过媒介发布广告的各种法人、团体或个人。广告代理（核心、支配地位，但最容易丧失主体性）——代理广告客户广告业务，专门从事广告代理、策划、设计的专业性组织，在充分了解客户要求后充分发挥主观能动性，创造性地进行策划和形象、文案设计。广告媒介——传播广告信息的媒介物，广告传播的手段。类型很多，一般而言四大媒介包括电视、报纸、杂志和广播。（中国大众传播媒介的特点）广告受众——广告信息的接受者，广告进行劝说的对象，广告活动的终点。广告必须针对企业营销的目标市场进行有效劝说才能取得预期效果，所以对广告受众的分析至关重要。3.2广告代理制度和广告公司选择广告代理制的运作机制广告公司的类型选择广告公司广告公司取酬方式处理与广告公司关系思考题第4章广告策划4.1广告策划及其程序广告策划——广告人通过周密的市场调查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。不断进行广告决策的过程。广告策划的意义和作用广告策划的特性广告策划的原则广告策划的程序——四阶段决策计划阶段——对整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划战略决策——广告目标、目标受众、产品竞争对象、销售区域4.2广告机会分析和广告目标确定广告目标广告目标的确定方法CAPP（ContinuousAdvertisingPlanningProgram）连续性广告策划程序。将目标市场消费者对广告产品的状态分为知名、接受、购买和满意4种类型广告目标指标的确定4.3广告计划广告计划的特点一项行动文件——把要采用的主要步骤、时间安排写成行动文件，指导和控制运作。对某一广告目标及完成这一目标的一种解释——对面临的问题及机会加以陈述，解释各项指标及步骤的制定，解释怎样才能达到最终目标。企业实现经营战略的一种财务承诺纲要——需要多少费用，为什么，怎样安排，收益。具有一定的强制性和约束性——计划的灵活性是在一定范围内的有责任的灵活。广告计划书（二）市场分析公司及产品历史分析——公司、品牌的背景，专利权或技术上的历史，过去的广告预算、主题、媒体，目前使用的创意。产品分析——产品在特点、成分、用途、消费者接受率等方面的竞争结果。消费者分析——消费者的人口统计、心理特点状况。竞争者分析——主要和潜在竞争者，在市场中的位置和营销手段，长处及弱点。广告机会分析——提出产品问题点/机会点，在广告影响范围之内的产品、行销、形象问题，（三）广告建议事项——核心广告战略——宏观的统筹和谋划，通过市场分析，对广告目标、广告定位、广告对象、广告地区等战略性问题的决策。广告策略——运用的具体手段与措施，主要包括广告媒体策略、广告创意策略、广告表现策略。促销措施配合——广告与促销配合能达到的