广告主题策划怎样的广告是一个杰出的广告广告——目的为营销而服务的，而这种促销手段带有艺术性（广告区别于其他推销手段）、原创性现今广告人如何衡量一个广告的好坏衡量标准：广告是否达到了广告目的；现今的广告要对消费者的生理、心理产生双重刺激及价值；做广告强调洞察力；空间第一节什么是广告主题策划案例1、明确广告目标：（1）长期目标或短期目标（2）创牌、保牌、竞争、树立企业形象、促销产品2、明确信息个性：款式、超重低音、大屏幕；人文关怀；强调质量3、消费心理：产品诉求时期转到品牌形象诉求时期确定广告主题三要素：广告目标信息个性—销售重点或诉求重点消费心理广告主题=广告目标+信息个性+消费心理第二节广告主题策划的基础一、建立产品价值网（一）产品的实体因素出发2、产品的生产管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史例：“乐百氏”27层净化“伊利牛奶”生产环境天然“哈啤”生产历史3、产品的外观、包装、品牌注：与众不同的价值（二）从商品的使用情况出发（三）从商品的价格、档次出发（四）从产品与其他产品的关系出发（五）从消费者对产品的关心点和期望出发牙膏各种品牌——广告主题分析二、建立产品价值链（一）建立产品社会价值链（例：脑白金—送礼佳品）案例（二）建立产品主观价值链产品主观价值：对产品附加的“无形的价值”使消费者产生满足感；也就是从情感层次发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟通。原因：1、产品种类日趋丰富；产品在质量、品质等客观价值日益雷同2、人们的需求变化，人们的需求正从物质层面需求转变为非物质层面，在感性消费时代，人对差别化的关键需求正从功能转向情感方面主观价值：是一种主观性的想象—是对产品的感受、联想、象征意义的挖掘，这种价值存在于人心中并激起消费者的共鸣和释放消费者的情感。例如：耐克——Justdoit想做就做从经营运动鞋转向体育文化——震撼消费者心灵的是耐克传达出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气“他们总说你不行，除非你自己证明你行”（1）产品的感受（2）产品的性格（3）产品的象征（1）产品给人的感受例（2）产品的性格万宝路香烟（3）产品的象征例；万宝路香烟万宝路：牛仔形象—图腾图腾作用：识别标志，构成领土谁也不敢跨越进来。例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。产品的象征的延续为了保证延续万宝路广告在国际运作制作严格的六条标准：1、牛仔—是英雄，控制着周围世界牛仔—可信的，不必问每个细节2、万宝路图片必须是自然拍摄3、万宝路广告主题必须保持不变，具体设计必须变化——例如：70年代在香港年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主；日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。4、万宝路确保最佳效果5、万宝路世界必须是美妙的，美丽景色和难忘形象必须始终强调。1955年1月一系列的广告，全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉–包括:牧牛者、海军军官、飞官…..等，透过手背上的刺青传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。此后，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，直到1962年才由“万宝路故乡”所取代。跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之“牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及相关限制，而中箭落马;主要是万宝路这八十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾。产品主观价值：（1）产品的感受（2）产品的性格（3）产品的象征我们在用产品主观价值作广告时运用主观价值给消费者的递增感觉三、挖掘产品潜在价值，建立产品新价值第三节确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺（2）承诺利益或解决的问题必须是重要的、消费者需求的。怎样找到广告主题——我们必须回到广告主题产生的原则上来。产生的原则=广告三要素广告目标信息个性—销售重点或诉求重点消费心理目标消费者（30岁以上女性）需求重点牛仔服的产品价值和目标消费者需求重点结合找到广告主题——贴身、舒适。（一）选择能解决销售难题的承诺（二）广告主题要与消费者关心点相切合（4）从消费者的潜意识潜意识潜意识的定义：意识下的一种心理活动，而意识是指我们理性行为的精神活动，包括逻辑、分析、计划、计算等。潜意识的功能包括：本能、记忆、情绪反应、习惯性行为、创造梦境、直觉等。按照弗洛伊德的动机理论，造成人类行为的真正心