推销方格理论_经济论文.doc
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推销方格理论冯鹏义【论文分类】市场营销学【论文网络来源】http:///sharelink(可复制后在浏览器地址栏打开)精品论文/F512【学刊期数】1998年02期【论文期刊来源】《企业文明》(重庆)1997年12期第27~28页【作者简介】冯鹏义重庆商学院在推销活动中,推销人员与顾客各有不同的心理状态。它一方面表现为推销人员在与顾客的彼此接触中,双方处理相互关系的差异;另一方面表现为具有不同心理状态的推销人员及顾客对达成交易的关心程度有差别。正由于各自心理状态的不同及对待达成交易关心程度的差别,推销人员与推销对象(顾客)之间的关系就显得相当复杂,这在很大程度上影响推销的效果。推销方格理论正是从双方关系的角度分析推销成功的各种可能。美国管理学家罗伯特R布莱克和JS蒙顿在管理方格理论基础之上,研究了推销人员和推销对象之间的人际关系和交易关系,建立了现代推销的推销方格理论(SalesGrid),这是现代推销理论的重大突破。该理论从推销员对待顾客及对待推销工作、顾客对待推销员及需求购买紧迫性两个方面分析双方在推销活动中的表现,由此而分析推销有效性过程双方关系的一个理论化模式。该模式在分析推销成功的可能性时,把对推销过程的影响因素归结为双方的人际关系及对交易的重视程度两个方面。推销员方格推销方格理论认为推销人员在进行推销工作时主要有两个目标:一是尽力说服推销对象购买而完成销售任务;二是尽力迎合顾客心理以建立良好的人际关系并有助于长期销售。这两个目标来自于推销人员对待推销的心态。因此每个推销员对待这两个目标时各有侧重。推销人员对这两个目标的关心程度的不同就客观地构成了不同的推销员类型。将不同类型转化为方格图表,就是推销员方格。它以推销员的态度为依据对推销员进行归类(如图1)。图1推销方格推销员方格的纵轴表示推销人员对顾客的关心程度,横轴表示推销人员对完成推销任务的关心程度,方格中数据的大小表示其关心的强度。最典型的五类推销员是图中的四个角和正中所表示的情况。1.1型推销员(事不关己型)。处于这种状态的推销员,既不关心推销对象,也不关心推销工作。具体表现为:没有明确的工作目标和责任心,缺乏成就感,对顾客冷漠而不考虑顾客需求,对企业的推销任务指标毫不关心。这种类型的推销员主要是由于本身素质低或企业管理制度松散造成的。1.9型推销员(顾客关系型)。处于这种状态的推销员关心顾客关系建立胜于完成推销工作。具体表现为:同情、迁就顾客,极端照顾顾客的情绪与意愿,重视顾客满意和关系沟通而任务完成极小,有时宁愿不做生意也不得罪顾客。这类推销员一般不适合于商品销售而适合于信息与沟通工作。9.1型推销员(强力推销型)。处于这种状态的推销员具有较强的推销成就感与事业心,但对顾客的实际需求和购买关心不够。具体表现为:他们并不理会顾客是否真正需要其推销的产品,不在乎也不注重研究顾客心理状态,而是千方百计地甚至是不惜运用高压的、强制的硬性推销手段来达到推销商品的目的。这种推销只能得到一些短期利益而有损于企业的长远形象,对企业发展极为有害。5.5型推销员(推销技巧型)。处于这种状态的推销员既关心推销业绩又关心顾客满意程度,但对顾客的关心其注意力放在顾客购买心理上而不是完全地考虑顾客真正的需要,因此这类推销者特别强调技巧在推销中的作用。他们总结各种推销活动中的经验与技巧,用折衷、说服的艺术,使众多顾客改变需求初衷而进入由5.5型推销员执导的推销现场,并很快进入角色成为购买者。因此可以说这类推销员使顾客高兴地购买了他们并真正需要的东西。5.5型推销员容易引进顾客不满和投诉,从长远的角度看有损于企业形象。9.9型推销员(需求满足型)。该类推销员既关心顾客利益也关心推销成果,既关心顾客购买心理也关心顾客实际需求。他们把推销活动看成是寻找达到满足双方需求这个目的的途径与方法,把推销活动建立在满足推销者与顾客双方的利益基础之上。具体表现为:针对顾客提出的问题寻求答案,通过解决顾客需求完成自己的推销任务,最大限度地从近期和远期使企业获得较好的收益。这种推销员是现代推销中的最佳推销者。顾客方格推销的成败,既取决于推销者又决定于顾客。顾客面对推销也有两个基本目的,它产生于顾客对待推销时的两种态度。任何购买者对完成购买任务及对待推销员的推销都有不同的态度:一是希望与推销人员建立一种交往