第一节品牌综述一、品牌的含义［2］●D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"●O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。●美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。入选世界500强的18家中国公司入选世界500强的18家中国公司入选世界500强的18家中国公司二、品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用第二节品牌定位二、品牌定位的策略第三节品牌资产品牌资产的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的价值品牌知名度的测量品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：品质认知度的价值品牌美誉度品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其层级为：品牌忠诚度的资产价值品牌忠诚度的测量品牌联想品牌联想所产生的价值第四节品牌策略选择二、品牌决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）品牌统分决策品牌战略决策（Brand-strategydecision）品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)