第四章(二)购买者行为分析第6次课2学时本次课教学重点：购买者行为分析、购买者行为分类、购买决策程序、团体购买特点。本次课教学难点：购买者决策程序。本次课教学内容：第4章保险需求与购买者行为分析第3节购买者行为分析一、投保人的投保心理分析投保心理是指在投保过程中发生的心理活动，是投保人根据自身的需要与偏好，选择和评价保险商品的心理活动。投保行为是指消费者在投保过程中表现的各种活动、反应与行动。投保心理支配着投保人的投保行为，并通过投保行为加以体现：投保行为是投保心理活动的集中表现，是投保活动中最有意义的部分。保险营销既是适应投保人投保心理的过程，又是对投保心理加以引导，促成投保行为实现的过程。(一)投保人的投保心理活动过程按照心理学的原理，消费者的心理活动过程是一个动态过程，可分为3个步骤，即：认识过程——情绪过程——意志过程。在这个过程中，还直接反应出消费者个人的心理特征即个性表现。1、投保心理活动的认识过程。认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映。在现实生活中，投保活动首先就是从对保险商品的认识过程开始的，因为它是投保心理活动过程的起点和第一阶段，也是投保行为的主要心理基础。各种投保心理与行为现象，如投保动机的产生、投保态度的形成、投保过程中的比较选择等，都是以对保险商品的认识过程为先导的。可以说，离开认识过程就不会产生投保行为。例如，各公司营销员的推销、各种险种、各种服务承诺、广告等，每时每刻都在刺激着消费者，并将各种各样的信息传递给他们。这时他们通过大脑对这些外部信息加以接收、整理、加工、贮存，从而形成对保险商品——某公司的险种的认识，这一过程就是投保心理活动过程的认识过程。认识过程不是单一的、瞬时的心理活动。消费者对保险商品或某公司的险种的认识，通常经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列过程。认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的，即是感知(感觉)、知觉、注意、记忆、思维等多种心理现象组成的一个完整过程。2、投保心理活动的情绪过程。情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。投保情绪过程是指人们在认识保险商品时所持的态度体验，是投保心理活动的特殊反映形式，是由于人的保险需要是否能得到满足而引起的内心变化。如果需要不能得到满足，就会产生不满甚至厌恶的消极情绪；如果需要能得到满足，就会产生高兴、欢快等积极情绪。投保人在投保活动中的情绪过程大体可以分为4个阶段，即：(1)悬念阶段。指消费者有保险需求，但并未付诸投保的行动。此时消费者处于一种不安的情绪状态。如果转嫁风险的需求很强烈，这种不安还会上升为一种急切感。(2)定向阶段。指消费者对所需险种已经形成初步印象。此时消费者的情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意。(3)强化阶段。如果消费者对保险商品的情绪趋向喜欢、满意，那么这种情绪会明显强化，强烈的投保欲望将迅速形成，并可能促成投保决策的制定。(4)冲突阶段。消费者对保险商品进行全面评价。由于某一特定的险种不能满足多种保障的需要，消费者将体验不同情绪之间的矛盾与冲突。如果积极的情绪占上风，就可作出投保决定，并付诸实现。3、投保心理活动的意志过程。意志过程是消费者在投保活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己行为的心理活动。(1)消费者投保的意志过程的基本特征。消费者投保的意志过程有3个基本特征：首先，有明确的投保目的。消费者在投保过程中的意志活动是以明确的投保目的为基础的。为了满足转嫁风险的需要，消费者经过思考决定投保，然后自觉地、有计划地根据目的去支配和调节投保行为(向谁投保?投保哪些险种?投保金额多大?)其次，排除干扰和困难，实现既定目标。意志过程还制止了与既定目标相矛盾的情况和行动，帮助消费者实现目标过程中，克服种种阻碍与困难。如由于交费能力有限与保障需求的矛盾，消费者既想获得充分保险，又想尽量少交保费，难以抉择，这就需要排除矛盾、冲突与干扰。所以，在投保目标确定后，消费者还需作出一定的意志努力。最后，调节投保行为全过程。消费者意志对其投保行为的调节，包括发动行为与制止行为两个方面。发动行为激发起积极情绪，制止行为抑制消极情绪，制止与达到既定目标相矛盾的行为，从而使消费者得以控制投保行为发生、发展和结束的全过程。(2)消费者投保的意志过程。消费者投保的意志过程包括3个阶段：第一，作出投保决定。这是消费者投保行为的初始阶段，包括投保目的的确定、投保动机的取舍、投保方式的选择和投保计划的制定。这一切实际上是投保前的准备阶段。第二，执行投保决定。执行投保决定是消费者意志活动的中心环节。消费者的投保决定转化为投保行动，需要通过一定方式和分销渠道实现投保。第三，体验执行效果。投保后消费者的意志过程并未结束，保险消费