第8章消费者的学习心理与行为变化本章学习要点学习的含义学习的作用有关消费者学习的理论经典性条件反射理论二、巴甫洛夫的经典条件反射理论条件反射演示（资料来源：Pavlov'sDog(nobelprize.org)巴甫洛夫的经典性条件反射理论由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。经典性条件反射原理在营销上的应用经典性条件反射原理在营销上的应用刺激泛化操作条件反射理论斯金纳的操作性条件反射理论操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。专家妙论工具性条件反射发生的方式和程序操作性反射条件下消费者的学习过程工具性条件反射原理的应用认知学习理论观察学习理论学习的基本特征8.3.1学习强度反应环境刺激的泛化刺激的辨别本章个案分析——Tupperware(特百惠)课堂小组讨论题