第三章国际企业战略管理第一节国际企业战略管理过程第二节国际竞争的类型和特点2、本地化的压力（1）国家方面的压力：包括贸易壁垒文化差异民族主义（2）跨国公司的特殊压力：包括组织对变革的抵制运输困难新的生产技术准时制造系统二、国际竞争的主要类型和特点根据以上两个指标，可以将国际竟争分成四种类型：u全球市场：国际企业占主导地位，国际贸易在整个行业的生产和销售中占很大比重u多国市场:国际企业占主导地位，国际贸易在该行业销售中却占很小的比重u大宗贸易市场:国际企业的作用有限，供求平衡主要靠国际贸易来实现。u纯国内市场2、国际竞争的特点(2)多国市场l多国市场上国际竟争规模是地方性而不是全球性的，国际企业间的竞争是在一个个相互独立的国内市场内部展开的。l在多国市场竞争中，决定竞争成败的主要因素在于价值链的下游环节，国际企业在多国行业的优势也主要产生于市场营销管理技术上的优势------软优势。l发展中国家的企业在多国市场上处于劣势，原因是：发展中国家的企业在营销组织的管理水平上总体来说处于劣势。发展中国家工资成本低的优势无法在发达国家的市场上得到有效利用美国1989年广告开支最大的10家企业及广告费用（3）大宗贸易市场l国际竟争主要在大量各自独立的中小企业之间进行的主要采用价格竞争的形式。l大宗贸易市场的竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳工成本，最有利于发挥发展中国家的成本优势。l大宗贸易市场的政治性很强------市场的扩展往往受到所在国贸易保护政策的影响。第三节国际企业战略一．全球战略1、含义传统的全球战略，依靠低成本和高产品质量形成的竞争优势，产品的全球市场中获得支配地位。全球战略是指这样一种国际战略，它能使跨国企业在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益。2、全球战略的形式（1）国际战略：企业力图销售全球性产品，并在世界范围内采用相似的营销方法，但上游与辅助性活动仍集中在母国总部。（2）跨国战略：企业力图销售全球性产品，并在全球范围内采用相似的营销方法，但为寻求区位优势和从全球范围的经营获取经济效益，将价值链活动在世界范围内优化配置。3、全球战略的内容（1）全球市场营销战略主要包括以下战略：l全球品牌战略l全球广告战略l全球市场细分战略l全球定价战略（2）全球产品战略设计和生产出标准化程度高的全球产品，通过大规模生产在全球市场建立成本优势二、多国战略多国战略是从东道国为中心的战略，它是企业在各东道国制定的经营战略的集合1．适应性调整问题2．多国市场营销战略（1）产品包装差异战略（2）品牌差异战略（3）价格差异战略（4）分销差异战略三、全球战略和多国战略的选择1．国际企业战略没有固定的模式，因部门和行业而异。（1）同一行业不同部门的全球化程度不同，各个部门所选择的战略不同（2）同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同，企业战略选择不同。跨国经营环境中的全球化程度可以在不同层次上衡量，其中主要包括：l顾客的全球化l市场的全球化l行业的全球化l竞争的全球化行业关键性成功要素的类型技术类成功要素生产类成功要素分销类成功要素市场营销类成功要素组织能力其他类型成功要素2、塞尔伯格的战略选择框架企业选择那一种跨国经营战略，主要取决于两个因素：（1）企业跨国经营程度（2）行业的全球化程度塞尔泊格的战略选择框架案例讨论：1、计算机行业是全球行业吗？2、该行业中的企业要想建立竞争优势，应从那些环节着手？3、中国计算机行业的企业应如何参与全球竞争？第四节价值链与国际竞争二、价值链的战略环节1、含义：企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的活动就是企业价值链的战略环节。2、战略环节与竞争优势行业的垄断优势来自于该行业的战略环节。三、价值链与竞争战略运用价值链原理选择国际竞争战略，可以归结为两个基本方面：1、重新排列价值链2、价值活动的协调1、重新排列价值链从重新排列价值链的角度看，企业面临两大选择：（1）集中和分散的选择（2）活动国别的选择n集中活动：就是将活动集中在一二个国家，以此取得竞争优势，其优点是：a.有利于降低成本b.有利于最大限度地利用特定地点的比较优势c.有利于协调同一生产点上的其他各种经营活动n分散活动：就是将活动安排在几个或许多国家中去，以克服母国的劣势，取得竞争优势。其优点是：a.有利于适应各国市场的不同需求b.有利于根据各国法律政策采取不同的组织c.有利于根据