市场营销学本课程教学的基本要求1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。课程的性质和任务它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。产品策略（ProductStrategy）定价策略（Price）分销[渠道]策略（Place）促销策略（Promotion）第一章现代市场营销观念第二章企业的战略规划第三章市场营销环境第四章消费者市场和消费者行为第五章市场营销调研和市场预测第六章市场细分、目标市场选择和市场定位第七章产品策略第八章价格策略第九章销售渠道策略第十章促销策略第一章现代市场营销观念§1—1市场营销学的诞生和演变与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。§1—2市场营销学概念、研究对象、内容生产者[强调几点]应用时分宏观和微观★市场营销的概念处于发展变化中二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性三、营销学的研究内容（一）研究领域§1—3市场营销的观念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程五、社会市场营销观念袍档掌市勃粘膨泵列盎垂陡惜耸病混揍教图御祸题鱼陀液娥药苫脉礼潭璃精品课程市场营销学(完整版)精品课程市场营销学(完整版)五种营销观念的异同市场营销观念创新绿色营销目前，家电业流行总结：麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s）市场营销学奠基人—菲利普∙科特勒[美]提出：国际营销加两大技巧：政治权力（politicalpower）公共关系（publicrelations）第二章企业的战略规划§2—1战略规划的内容和步骤2、作用波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务单位”进行分类和评估的重要方法金牛类相对市场占有率=例：某公司有三种产品（业务）A.B.C二、如何制定增长战略1、密集性增长战略：企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。2、一体化增长战略：指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。供产销后向前向·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行产销结合。·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。·同心多角化——以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品·水平多角化——在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客使用时禁忌：最好不要进入完全陌生的行业。尽量少同时经营多种不同领域的产品。尽量避免单一种类产品占有比例太大。尽量避免反导向。市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素[产品、价格、渠道、促销等]的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。第三章市场营销环境2024/10/6企业与市场营销环境的关系企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。企业市场营销环境构成图§3—1分析市场营销环境的意义市场营销环境§3—2市场营销的微观环境顾客市场分为五类：六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人#融资公众#媒介公众#政府公众#群众团体#当地公众#一般公众§3—3市场营销的宏观环境人口环境恩格尔定律（Engle`sLaw)：随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储