第五章消费者市场和购买行为分析“白加黑”的成功之道感冒是最常见的呼吸道疾病，发病时头痛发热，咳嗽，四肢酸痛，白天没精打采，晚上又不能很好休息，严重影响人们的生活和工作学习。市场上的各种抗感冒药，虽早已有之，疗效却都难以突出，而且，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态。中、西成药虽能缓解部分症状，但由于其中所含的抗组织胺药会使患者发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，使人们期待着抗感冒药来一场革命，寻找到一条治疗感冒的新途径。特别是经历了2000年11月发生的“PPA"事件后，谁能引领感冒药市场风流，被众多业内外人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。央视市场研究股份公司(CTR)于2001年11月份在全国进行的一项“中国感冒药市场研究”的大型调查显示：“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。“白加黑”是盖天力制药厂生产的感冒药，于1995年上市，仅半年销售额就突破了1．6亿元，分割了全国15％的感冒药市场。康泰克、三九、丽珠、神奇等等一些强势品牌凭着强大的广告攻势，才各自占领了一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来者居上，使“白加黑”红遍大江南北，成为感冒药市场的主流晶牌，的确不同凡响。白加黑的成功与它独特的产品创意分不开，具体包括：1．黑白分明的药片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，是“白加黑”表现的诉求，这一诉求是通过把感冒药分成白片和黑片(感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中)来实现的。打开“白加黑”的包装，12粒片剂展现眼前，其中白色药片8粒，黑色药片4粒，包装精美的外盒上清楚地写着：白天服白片，晚上服黑片，非常好懂易记，而又富有韵味!这一黑片、白片的区分，首先在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别；其次，黑白分明的药片大大方便了消费者，不言自明地体现出厂家对消费者细致人微的关切。第三，黑白之分充分发挥了产品颜色的心理功能。消费者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳的联想。厂家靠这小小的黑片、白片支撑起了消费者接受的晶牌传播支撑点。2．日夜分开的给药方法“白加黑”感冒片，在国内第一次采用白天黑夜服用组方成分不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速消除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用的黑片剂，在日制剂的基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。白天、晚上分别用药使白加黑与消费者的生活状态相符合，还给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的方案，达到了引起共鸣和联想的强烈传播效果。CTR的调查中，在问及“您知道哪些品牌是白天不嗜睡的感冒药”时，有近30％的消费者知道“白加黑”，远远高于其他品牌，这一特性受到上班族和城市白领人士的普遍青睐。“白加黑”的创意给人们留下了深刻印象，极大地提高了这一品牌的文化含量，为名牌效应的发挥打下了良好的基础。案例思考题：1．试分析感冒药市场消费者行为的特点。2．对于“白加黑”的产品颜色效应，你是如何评价的?3．如果你是“白加黑”的老总，你将如何巩固白加黑的已有市场?开拓新市场?