中国家电制造业商业竞争模式转型及对策研究-----------------以“海尔”和“美的”比较为例柳传田2011.4导论一·研究的背景和意义1背景中国家电制造业经历了二十几年的发展，一大批本土企业迅速成长起来，一些优秀的本土企业甚至成为行业的领导者，比如“海尔”，“美的”，“格力”等。中国家电市场也快速扩大，截止2010年底，国内家电市场零售额规模超过10400亿元人民币，当年实现18%的高速增长，创下过去十年来之最。然而，家电业也是中国市场竞争最为激烈的行业。在激烈的价格竞争下，产业和产品的升级似乎成为家电行业维持现有低毛利水平的必要手段。虽然中国已成为全球的家电制造中心，但中国家电企业在海外市场难有突破，目前仅局限于代工的ODM环节，为他人作嫁衣，始终处于产业价值链的末梢、价值微笑曲线的底部。越来越多的企业家们发现，市场扩大了，行业成熟了，自己所领导的企业却没有步入一个良性的成长轨道，生存与发展的压力依然巨大，前途变得更加复杂；曾经成功的经验与模式已经不能帮助企业实现持续的增长，有时反而会使企业陷入危机之中；很多企业原有的竞争优势不断被对手模仿，企业同质化竞争越来越明显。过去的竞争优势正在演变成为企业进一步成长的陷阱与障碍。越来越多的企业家开始陷入迷茫之中，不知道企业下一步该往何处去。这种不可逆转的改变，对企业提出了新的挑战。但如何转型，朝何处转，如何转，至今还没有一个完全成功的案例。以往的二十几年，中国家电制造业主要模仿日本和美国家电企业的技术和经验，凭借中国特有的资源和政策优势取得了一定的成功。如今，日美等家电企业也遇到发展的困境，即使一些拥有核心技术的知名企业也会在一夜之间破产或被兼并，最典型的例子是日本三洋电器被松下兼并。这是行业内更加困惑，到底将来的竞争模式该是什么样，成功的关键靠什么？本文认为未来的家电制造业竞争主要在于商业模式之争，谁能最先实现商业模式成功转型，谁就可以驶入行业的蓝海。商业模式转型引起广泛的重视，与20世纪90年代中期计算机互联网在商业世界的普及应用密切相关。互联网是一种具有创造性破坏特点的媒介技术，它有许多特性，如无处不在、消除时间的局限、具有无限的虚拟容量、减少了信息不对称、降低了交易成本等。正是由于这些特性，互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志“数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于互联网的新型企业应运而生。新涌现的一些企业，如国外的雅虎(Yahoo），亚玛逊(Amazon)以及国内的阿里巴巴、凡客诚品和美特斯·邦威等，在短短几年甚至几个月时间，就取得巨大发展，并成功上市，许多人也随即成为百万甚至亿万富翁，产生了强力的示范效应。它们的赚钱方式，明显有别于传统企业。于是，商业模式一词开始流行，它被用于刻画描述这些企业是如何获取收益的。这些基于互联网的新型企业的出现，对许多传统企业也产生强烈的冲击与影响。如亚玛逊（Amazon）仅用短短几年就发展为世界上最大的图书零售商，给传统书店带来严峻挑战，新型商业模式显示出强大的生命力与竞争力。1998年后，美国政府也因此甚至对一些商业模式创新授予专利，以给予积极的鼓励与保护。无论对准备创业的，还是在已有企业的人，这些都激励他们在这个经济变革时期，从根本上重新思考企业赚钱的方式，思考自己企业商业模式，商业模式创新开始受到重视。到本世纪初，商业模式作为人们最初用来描述数字经济时代新商业现象的一个关键词，它的应用已不仅仅局限于互联网产业领域，被扩展到了其他产业领域。不仅企业家、技术人员、律师和风险投资家们等商业界人士经常使用它，学术界研究人员等非商业界人士也开始研究并应用它。随着2001年互联网泡沫的破裂，许多基于互联网的企业虽然有很好的技术，但有由于缺乏良好的商业模式而破产倒闭。而另一些企业尽管它们的技术最初可能不是最好的，但由于好的商业模式，依然保持很好的发展。于是，商业模式的重要性得到了更充分的认识。人们认识到，在全球化浪潮冲击、技术变革加快及商业环境变的更加不确定的时代，决定企业成败最重要的因素，不是技术，而是它的商业模式。2003年前后，创新并设计出好的商业模式，成了商业界关注新的焦点，商业模式创新开始引起人们普遍重视，商业模式创新被认为能带来战略性的竞争优势，是新时期企业应该具备的关键能力。商业模式创新兴起，在全球商业界，更引起前所未有的重视。对传统企业来说，转型已成为共识。传统的家电制造业在战略规划中，也面临商业模式转型创新的问题，很多企业已经开始探索新商业模式之路，比如海尔，美的和格力。有些企业已尝到甜头，比如近年来格力电器通过自建专卖店，采取利益捆绑的方式引导经销商建专卖店，由数千家专卖店以及其他销售渠道形态形成了格力空调的“格力厂商渠道联营体”的商业模式，使格力空调在营销