第七章公共关系传播实务第一节公共关系传播概述口头传播阶段形式：叫卖，旗帜等朴素，欺骗性少形式简单至今沿用近代传播手段以报纸广告的出现为标志广告形象突出传播面广信息详细现代传播阶段传播面广－以电视广告为主影响力大广告形象非常明显广告效益显著消极意义增大二、公共关系传播定义三、公共关系传播的特点四、公共关系传播的基本要素五、公共关系传播原则一、传播模式：1、拉斯韦尔模式：1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构和功能》一文拉斯维尔提出了界定传播研究范畴的经典模式－－5W模式2、香农-韦弗模式：直线性的单向过程。提出了“噪音”的概念，客观地反映了在传播中因受干扰而引起信息失真。3、施拉姆模式：美国大众传播学权威施拉姆提出“反馈传播”模式，引入了“反馈”机制，是以控制论为指导思想的传播过程模式。该模式是一种双向循环式运动过程。4、公共关系传播一般模式：二、公共关系传播类型：2、传播效果的比较评估传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后，在情感、态度和行为方面发生的某种程度的变化。公共关系传播效果分成四个层次：第一，认知层次。即公众通过一定的传播渠道了解了组织的有关信息，由非公众转化为知晓公众。第二，情感层次。即公众由认知触动了情感，实现了双方的情感共鸣，缩短了公众与组织之间的心理距离，公众对组织产生了认同感。第三，态度层次。即公众对组织的态度发生了积极变化，加深了对组织原有的好印象或转变了原来的不良印象。第四，行为层次。即公众采取了组织所期望的、对组织有利的行为。三、公共关系传播媒介第三节公共关系传播实施技巧案例一：总统推销员美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售，”不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。毛姆的征婚广告案例二：毛姆的征婚广告：某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。2.公共关系新闻的内容（1）向公众传播组织主要的产品，新的成就和组织最近获得的荣誉。（2）向公众发布组织最新的改革动向和取得的最新收益，以及重要的突破和成果。（3）向公众介绍组织独特的理念或独有的管理方式，以及服务社会的创新举措，特别是组织所独有的优势。（4）向公众宣传组织将举行的重大活动，诸如庆典、参观、服务等活动。（5）向公众宣布组织重大事件的发生以及结果，或重要的人事变动、以及重大的内部调整。（6）向公众介绍组织将采取的有利于社会的重大举措。（7）向公众介绍组织在社会中的地位和它为社会做出的贡献。或介绍组织涌现的突出个人。（8）向公众报道组织的最新进展和可以预见的未来发展方向。（9）向公众介绍组织所进行的社会公益事业或活动。（l0）向公众介绍组织的内部构成情况、经营情况和生产情况。（11）当组织出现危机时，或危机过后，向公众解释危机的存在和发展以及处理过程与结果。二、公共关系广告案例:《华尔街日报》的广告——公共关系广告3、公关广告的功能