第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述第二节微观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第四节市场营销环境分析与营销对策菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。一、市场营销环境的含义2、他们的战略是什么？其四种组合战略的特点是：SO战略—依靠内部优势，利用外部机会；3、许多国家家庭构造发生变化“米沙”小玩具熊的滞销一、市场机会与环境威胁1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化大量消费阶段6、新技术在一定程度上可改变人类的价值观念和伦理观念。经济起飞前的准备阶段恩格尔系数=用于食品的支出/全部消费支出经济起飞前的准备阶段这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯无论走到哪里，只要将地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城所在的方向。3）政府的方针采购部（能否保障生产供应）结果，比利时地毯厂厂商范德维格，巧妙地将扁平的指南针嵌入祈祷用的小地毯上，该指南针指的不是正南正北，而是始终指向麦加城。国民收入和人均国民收入一、市场营销环境的含义菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”本书认为市场营销环境是指在营销活动之外的能够影响营销部门建立并保持与顾客良好关系的各种因素和能力。市场营销环境既能提供机遇，也能提供挑战。第一节市场营销环境概述第二节微观营销环境第二节微观营销环境第二节微观营销环境采购部（能否保障生产供应）冒险业务：抓住机会，勇于冒险，果断决策，努力在冒险性环境中捕捉商机，开拓业务。第三节宏观营销环境“米沙”小玩具熊的滞销几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。经济起飞阶段该公司遇到了哪些宏观营销环境因素？1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化五、社会文化环境消费者市场：经济发展水平低的国家，侧重于产品的功能及实用性，价格竞争多余品质竞争；困难业务：迅速摆脱这种不利局面，尽快开拓新的市场和实施新的营销手段和策略。2）通过一些营销活动来改变消费者的认知，把消费者的目光吸引到体育上来，例如从动画方向入手，使“米沙”小玩具熊的形象有一定改变反之，侧重于产品的款式、性能及特色，品质竞争多余价格竞争。1、分析“米沙”的宏观营销环境。3、许多国家家庭构造发生变化市场营销环境既能提供机遇，也能提供挑战。第二节微观营销环境第二节微观营销环境公司一、自然环境二、经济环境三、政治法律环境四、人口环境五、社会文化环境六、科技环境PEST分析法二、经济环境1、经济发展阶段罗斯托的经济成长阶段理论：传统社会经济阶段经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟的阶段大量消费阶段1、经济发展阶段消费者市场：经济发展水平低的国家，侧重于产品的功能及实用性，价格竞争多余品质竞争；反之，侧重于产品的款式、性能及特色，品质竞争多余价格竞争。生产者市场：经济发展水平低的国家，侧重于使用节约资金而多用劳动力的生产设备；反之，侧重于发展资本密集型的产业。二、经济环境2、地区发展状况3、收入状况A.国民收入和人均国民收入B.个人总收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入二、经济环境4、支出恩格尔定律：收入水平越低的家庭，其用于购买食品支出占其全部支出的比例就越大。恩格尔系数=用于食品的支出/全部消费支出结论：恩格尔系数越小，表明生活水平越高；反之，生活水平越低。5、消费者的储蓄与信贷二、经济环境A.消费者的储蓄影响储蓄的因素：收入水平通货膨胀市场商品供求状况对消费者的偏好程度二、经济环境B.消费者信贷分期付款购买商品信用卡信贷三、政治法律环境（一）政治环境1）政治局势2）政府和企业的关系3）政府的方针（二）法律环境作为营销人员，应了解本国或他国的相关法律法规1）保护各企业的利益相互不受侵害争；2）保护消费者利益免受不正当商业活动的侵害；3）保护社会、公众和消费者长期利益不受侵害。四、人口环境1、世界人口迅速膨胀2、许多国家人口老年化3、许多国家家庭构造发生变化4、许多国家人口流动性大五、社会文化环境社会文化是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道、教育水平、语言文字的总和。1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯六、技术环境当前技术环境表现为新技术、新发明发展迅速、研发费用急剧增加、理论成果转化为产品周期大为缩短等特点。对企业营销活动的影响表现在以下几个方面。1、新技术的发展与运用促进了新行业的产生；2