市场营销原理与操作任务1树立现代市场营销观念任务1树立现代市场营销观念1.1了解市场营销学的性质和研究对象重要知识市场营销学的涵义1.1.1市场营销学的产生和发展2．市场营销学在中国1.1.2市场营销学的性质1.1.2市场营销学的性质1.1.3市场营销学的研究对象1.1.3市场营销学的研究对象1.2.1市场及其相关概念1.2.2市场营销的内涵1.2.1市场及其相关概念2.市场的类型1.市场营销的基本含义市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。2.市场营销的任务解决以下矛盾：（1）生产者与消费者在空间上的分离。（2）生产者与消费者在时间上的分离。（3）生产者与消费者在信息上的分离。（4）生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾。（5）生产者与消费者在商品所有权上的分离。（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾。（7）生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。1.3把握市场营销观念的发展重要知识什么是经营理念？市场营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。表1—1新旧两种营销观念比较1.生产观念生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀为贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；企业主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。1.3.1传统市场营销观念3.推销观念这一经营观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视广告术与推销术的应用研究。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。但其实质仍然是以生产为中心的。1.3.2现代市场营销观念2.社会市场营销观念所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利益，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。。本章小结任务2战略规划与市场营销管理项目任务2.1企业战略规划和步骤安排2.2把握市场营销管理过程2.3制定竞争性营销战略2.1企业战略规划和步骤安排重要知识什么是企业战略规划？2.1.1明确企业任务企业任务最终要形成文字，叫企业任务报告书，好的企业任务报告书应符合以下几方面的要求：2.1.2确定企业目标2.1.3安排企业业务组合通过上图分析，可将所有业务单位分为四类：（1）明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。（2）金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。（3）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。（4）狗类。市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。2．通用电器公司法（GEApproach）企业除对现有业务进行评估和规划外，还要对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要分为三类：密集性增长（IntensiveGrowth）、一体化增长（IntegrativeGrowth）和多角化增长（DiversificationGrowth，）。2.1.4制定新业务计划2．一体化增长战略（1）后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。（2）前向一体化。生产企业通过建立、购买、联合若干商业企业，向前控制分销系统，实行产销结合。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商。（3）水平一体化。指生产企业通过收购、兼并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。2.2把握市场营销管理过程2.2.1分析市场机会2.2.2选择目标市场2.2.3确定市场营销组合重要知识4Cs理论重要知识什么是大市场营销2.2.4管理市场营销活动2.市场营销控制在执行市场营销计划的过程中，不可避免地出现各种意外情况，企业必须进行控制，根据实际调整营销计划。控制方法主要有三种：年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。2.3制定竞争性营销战略2.3.1市场领导者战略2.3.2市场挑战者战略2.3.3市场跟随者战略2.3.4市场利基者战