会计学第三章消费者的需要和动机第一节消费者的需要二、消费者的需要的分类马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类：（1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要，也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最优先的需要。（2）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等方面的需要。（3）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。（4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。（5）自我实现的需要。自我实现的需要指人希望使自己潜在能力得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业，并在事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。2．马斯洛需要层次理论的意义马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值具体说来，主要体现在以下几个方面三、消费者的需要的特征多样性和差异性是消费需要最基本的特性，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现于同一消费者多元化的需要内容中。不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等方面的主、客观条件上千差万别，由此形成多种多样的消费需要。层次性和发展性消费者首先要求满足低层次的需要，在低层次需要得到满足的基础上才能追求高层次需要的满足。现代社会，消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、用得高档作为必须满足的需要，而且要求通过商品和服务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。伸缩性和周期性伸缩性是指消费者因某些因素如支付能力、价格变化等的影响而对某种商品的需要发生一定限度的变化，在需求数量和程度上可多可少、可强可弱。可变性和可诱导性消费需要作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受所处环境状况的影响和制约，客观环境包括社会环境和自然环境，它们处在变动、发展之中。消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。第二节消费者的购买动机（二）消费者的动机的特征(1)主导性消费者往往同时具有多种购买动机，但各种动机的地位及所起的作用互不相同，有些动机表现得强烈持久称为主导性动机；有的动机则表现微弱且不稳定，处于依从性地位，属于非主导行动机。一般情况下人的购买行为是由主导性动机决定的，食品、服饰、日用品的消费构成了人们的主导消费动机。(2)内隐性在消费者的多种购买动机中，有些是明显清晰且可以公开的，而有些则是隐蔽的，消费者有时说不清楚或根本就不愿意说清楚自己真正的购买动机，这就是动机的内隐性。(3)指向性消费者的购买动机不仅能引起购买行为，而且能促使购买行为保持一定的方向朝着既定的目标进行，这就是动机的指向性。主导性购买动机往往是以消费者最迫切、最强烈的需要为基础的，当主导性购买动机满足后，其他动机才逐渐上升为新的主导性购买动机，指向性也随之转移到新的目标上。(4)可转移性和可诱导性可转移性：在现实中，非主导性购买动机也往往向主导性购买动机转移，例如在节假日，消费者由于受商品促销活动的刺激，临时决定购买某种商品的行为就是动机转移的结果。可诱导性：营销人员可以针对消费者购买动机的指向，运用各种销售促进的手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品进行说明，以强化消费者的购买动机，从而引导消费者对商品产生喜欢的倾向，并采取购买行为。(5)冲突性消费者的多样购买动机之间有时会相互冲突或相互竞争，使消费者在购买商品时出现矛盾心理，难以确定哪一个是主导性购买动机。由于人的欲望无止境，而拥有的时间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现时，动机之间的冲突就不可避免在消费活动中。二、消费者的具体购买动机通过研究购买动机，正确把握消费者购买行为，可以为广大企业的经营管理者们提供更加直接、更加有效的参考依据，用于指导他们的生产和经营。主要措施见如下所列。①企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。②抓准主导动机有针对性进行广告促销，有利于提高广告效应。③利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。④研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。诱导是企业营销人员对消费者在购买时处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“四两拨千斤”的作用。1、品牌强化诱导消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品牌心里没底，此时运用品牌强化诱导