第三章企业环境与企业发展“力波”啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；力波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。第1节企业环境概述所有者所有者(owner)就是在法律上拥有财产权的人员工工会实体工作环境文化文化(culture)是指某一社群的价值观、信念、行为、风俗（仪式）及态度。外部环境外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部环境分为：宏观环境和微观环境。宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。人口环境宏观环境——人口环境人口数量分析人口结构分析宏观环境——经济环境消费者收入水平分析收入水平与购买力的变化关系宏观环境——政治与法律环境宏观环境——自然、文化、技术环境东芝笔记本电脑风波软盘控制器（FDC）有瑕疵，可能导致数据写入软盘时丢失或损坏1999年，2名美国用户向得克萨斯法院提出诉讼，2000年同意向50万美国用户赔偿10.5亿美元在中国只同意提供补丁软件三、微观环境分析主要竞争对手的确定四、外部环境的特点1低度不确定性五、外部环境的度量第2节产业竞争性分析波特的竞争力模式替代品替代品的威胁(threatofsubstituteproducts)是备选产品或服务可能补充或取代既有产品或服务的程度购买者的议价能力购买者的议价能力(bargainingpowerofbuyers)是指产业中某产品或服务的购买者能够影响供应者（制造商）的程度供应商的议价能力供应商的议价能力(bargainingpowerofsuppliers)是供货商能够影响潜在购买者的程度潜在进入者一、现有竞争者之间的竞争二、行业新加入者的威胁进入威胁取决于进入成本，而进入成本又取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定。现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和反应。例题：某个国家的钢铁行业现有4家企业（每家企业只有一家工厂），经济规模（X）为500万吨，行业总需求为2300万吨。目前，行业总需求（2300）万吨高于总供给（4*500万=2000万吨），供不应求，现有企业将赚取高于正常利润。请思考潜在进入者的选择？潜在进入者的选择有两种可能：以500万吨的经济规模进入，此时行业总供应将会提高到2500万吨（5*500万吨）。如果行业总需求不相应的增加，仍为2300万吨，则供过于求，行业中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润都将下降到低于正常水平。以低于经济规模的水平（如200万吨）进入，此时行业总需求(2300万吨)仍高于总供给（2000+200=2200万吨），现有企业仍可赢利，但新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有可能陷入亏损。三、替代品威胁四、供应商讨价还价的能力五、购买商讨价还价的能力五种基本力量的状况及其综合程度，决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获利的最终潜力。横向直接关系到盈利水平，纵向直接关系到各竞争者的市场份额。【案例】王麻子剪刀：老字号申请破产但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下