服务市场营销学第一章服务营销概论一、什么是服务服务业的层次二、服务经济的发展服务业产值占GDP的平均比重不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化80年代来我国就业结构的变化三、服务营销的特殊性四、服务营销三角形六、服务质量差距模型第二章服务中的消费者行为二、消费者决策和服务评价的分类三、服务消费者的行为特征第三章顾客对服务的期望一、服务期望的类型容忍区二、影响顾客服务期望的因素四、超越顾客服务期望的方法第四章服务的顾客感知主要内容一、顾客感知与满意竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系顾客对质量的感知和满意二、服务质量三、服务接触饭店服务接触层次示意图服务接触中愉快或不愉快的来源过程五、影响顾客感知的战略思考与练习题第五章通过市场调查了解顾客的期望一、应用市场调查了解顾客期望服务业市场调查的目标有效调查计划的标准有效服务业调查计划的标准二、有效的服务业市场调查计划要素三、分析和研究市场调查结果四、向上沟通１．向上沟通的目标２．向上沟通的方法思考与练习第六章建立顾客关系一、关系营销１．关系营销的顾客目标２．顾客/公司关系的利益二、顾客生命价值顾客保留增加5%带来的利润三、关系策略的基础服务业市场细分和定位步骤四、保留策略１．财务联系２．社会联系３．定制化联系４．结构化联系５．顾客赞许五、顾客并非永远正确思考与练习第七章服务补救一、服务失误及补救的影响二、顾客对服务失误的反应三、抱怨或不抱怨的原因四、顾客抱怨时的期望五、服务补救策略六、服务承诺１．服务承诺的涵义２．有效服务承诺的特征３．服务承诺不宜推出的条件思考与练习第八章服务开发与设计一、服务设计的挑战二、新服务开发的基本要求三、新服务开发的步骤四、制定服务蓝图１．服务蓝图的构成２．服务蓝图示例３．建立服务蓝图的步骤思考与练习第九章顾客定义的服务标准一、建立适当服务标准的必备因素二、顾客定义的服务标准三、开发顾客定义的服务标准的过程思考与练习第十章有形展示与服务场景一、什么是有形展示与服务场景二、有形展示与服务场景在服务营销中的功能与作用三、有形展示与服务场景对行为的影响四、有形展示与服务场景的设计应该重点考虑的问题五、有形展示与服务场景的管理要求第十一章服务供应中的员工角色一、服务员工的关键作用二、组织使者的挑战三、内部营销的基本方法1．招聘合适的员工2．为提供优质的服务开发员工3．提供必要的支持系统4．留住最好的员工思考与练习第十二章顾客在服务传递中的角色一、服务传递中顾客的重要性二、顾客的角色三、自我服务的技术：顾客参与的极限形式１．自我服务新技术的扩散２．顾客使用自我服务技术３．成功的自我服务技术四、增加顾客参与的战略1．定义顾客的工作2．吸引、教育和奖励顾客３．管理顾客组合思考与练习第十三章通过中间商和电子渠道传递服务一、服务分销的特殊性二、服务中间商三、直接的或公司自有的渠道四、通过中间商有效供给服务的战略1．控制战略2．授权战略3．合伙战略思考与练习第十四章管理服务的需求与能力一、基本问题：缺乏库存能力二、明确能力限制三、明确需求模式四、平衡能力与需求的战略1．改变需求以适应能力2．改变能力以适应需求五、排队等待战略：当需求与能力无法一致时1．采用运营原理以减少排队等待2．建立预订流程3．区分不同的等待顾客4．使等待变得有趣或至少可以忍耐第十五章整合服务营销沟通一、营销沟通需要协调一致二、服务沟通产生问题的主要原因三、匹配服务承诺与服务传递的四种战略四、超越顾客期望：告诫与战略思考与练习第十六章服务的定价一、服务价格的特殊性二、成本导向定价法的特殊性三、竞争导向定价法的特殊性四、需求导向定价法的特殊性第十七章服务质量差距模型的整合一、服务质量差距模型二、弥合顾客差距三、供应商差距1：不了解顾客的期望四、供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准五、供应商差距3：未按服务标准提供服务六、供应商差距4：供应商未能履行承诺