第五讲广告创意一、广告创意的实质广告创意的特征以广告主题为核心追求新颖独特意境优美，情趣生动形象化广告创意的原则促销原则，简洁原则印象原则，关注原则理解原则意境的类型现实：梦幻、诗化、写实功效：消费、感觉、联想、文化时间：眷恋、现实、憧憬形式：语词、情节、图画、音响基本过程信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、事、时）概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？何类型？概念（维度，一种或组合）：情感亲善、古典怀旧、浪漫憧憬、实用信息主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响创意评论和分析：相关知识、相关案例二、现代广告的创意思维商品本位创意法含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。例：派克笔－有些笔比其它笔更强一些！题材：历史、功能、质量、技术、心理技巧文化为主题信息为文稿内容形象为构图依据形态为造型设计素材顾客主体创意法含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。技巧：人物形象，突出品牌，大众化观念倡导创意法含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。一般用于公益广告方式：恢复性，全新性例：母亲节－妈妈和伟人演示生活情景创意法含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩、源于生活但高于生活附加形象创意法含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。方式：升华、包装内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气时机捕捉创意法含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期技巧：文化性、适宜性、鲜明性例：食用油例1、中国主要节日例2、世界主要节日、纪念日三、优秀广告创意的关键创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性，强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性，活跃的灵感性优秀广告创作的前提前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效应，并使之有机统一心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起注意、愉快体验、美好联想等形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等优秀广告创意的关键（关心点）含义：基于某种特定需要而针对相关事物、企业、活动的关心焦点、重点，即兴奋、敏感点。公众关心点的常见形态消费性关心点：常规推理，逆向推理（空白点）兴趣性关心点情景性关心点新奇性关心点情感性关心点：乡情，亲情，友情、恋情，移情其它：厉害、浪漫、人际、地位、文化、时尚、职业、性别、年龄等应注意的问题不同的广告目的，应采取不同的创意策略产品不同生命周期，突出不同的诉求点不同的宣传对象应采取不同的宣传形式不同听广告主题应采取不同的表现形式和手段不同的商品类别广告创意的侧重点不同：流行商品，日常用品，服务，生产运用心理策略突出产品领先（市场、产品）地位注重感情因素，加强心理攻势不同的媒体，应发挥不同的特点四、优秀广告创意的技巧头脑风暴法美国著名BBDO广告公司创始人奥斯本率先采用含义：以会议形式，针对某问题自由思索，使与会者进入兴奋状态，闪电式、突击式、独创性地提出解决问题思路。产生作用的基础广告介意的思路大多产生于联想小组讨论比单独思考通常情况下更能发挥想象力、创造力心理实验表明，在竞争的环境下脑力劳动的工作效率将增加50%以上小组讨论中，个人的好主意会很快地得到他人的鼓励，由此会激发更多更好的主意产生。环节：准备（5－10人不同背景）、热身、讨论、畅谈、整理原则：风暴、新奇、数量、自由、简洁、综合链接综摄法概念：美国科学家威廉和乔治发现，即借助类比手段，从已知推向未知，形成创新思路。机制：变陌生为熟悉，变熟悉为陌生原则：异质同化、同质异化方法：直接类比、切身、象征、幻想优秀广告创意技巧定向：利益关心点同向：需求、人员表象：抽象的概念形象化顺向：直观性判断逆向：苹果的斑点（例）侧向：利用偶然现象和局外事物直觉：跳跃、非规范性、非模式化发散：想象、类比、幻觉联想：相似、接近、对比、因果灵感：顿悟新颖：超越同类、超越自我、超越时代其它：奇特、观念、仿真、放大、缩小、联结、移植、示范、替代、转化、倒置等。五、广告主题的确定广告定位的意义和作用正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位正确的广告定位是说服的关键正确的广告定位有利于商品识别正确地进