2第一章概述【学习目标及要求】理解现代推销的概念、要素以及各要素之间的相互关系;了解推销观念在产生和发展历程中的一般情况和特点;深刻理解现代推销基本程序的主要内容,从推销的演变过程中把握现代推销的内容、要点及其规律性,为学好本课程奠定基础。【引例】卖茶叶蛋参见教材P13第一节现代推销概念一、推销的概念推销的历史十分悠久。从我国来看,早在原始社会后期就出现了物物交换,产生了以物易物的原始推销形式。推销是一门科学、一种技术、一项艺术。推销是一个古老而又年轻的概念。掌握这一概念的完整意义应注意理解以下几点。(1)推销的基本任务是说服顾客接受产品、劳务及推销观点。(2)推销是一种互利互惠的活动。(3)推销是一个信息双向沟通的过程。4二、现代推销的含义在现代生活中,推销活动更为???遍。在商场、办公室、市场,甚至在大街上、家中,我们随时随地都会遇到形形色色的推销员。我们可以从几个方面来理解现代推销。(1)服务顾客。(2)帮助顾客。(3)引导顾客。概括言之,现代推销就是指推销者具有现代推销观念,充分运用各种推销方式尤其是现代的方法和工具服务顾客,帮助客户认识和了解商品并激发其需求欲望,从而引导客户购买商品的过程。5三、现代推销的原则(1)需求第一。这是由现代推销观念决定的。现代推销观念要求以消费者为中心,重视消费者需求,谋求长远利益。现代推销活动必须贯彻这个思想,不能搞强力推销。(2)互惠互利。交易的"双赢"原则,不是"零和"博弈。目的在于培养长期客户,不做一锤子买卖。(3)诚信为本。成熟的市场经济是法制经济,同时也是信用经济。讲究诚信,对维护企业形象非常重??。(4)说服诱导。现代推销工作最重要的特征。6第二节现代推销的程序作为一名推销员,尤其是新手,必须了解推销的程序,认真做好推销的每一步,才能成功地推销产品。下面是推销的主要程序或主要过程:寻找客户--顾客审查--接近顾客--推销洽谈--异议处理--促成交易--客户服务与客户管理。7一、寻找客户(一)准备工作(二)寻找潜在客户8二、顾客审查现代推销观念认为,只有具备了金钱(Money)、权力(Authority)和需要(Need)这三个要素的人(Man)才是现实的顾客。因此,推销人员应按照顾客对推销品是否有需要、有决策权、有购买力这三个要素来筛选准顾客,在现代推销实务中把这个过程称为顾客资格的评审与验定。顾客资格的评审与验定是顾客研究的关键,其作用在于既避免把时间浪费到不可能购买产品的人身上做徒劳无功的推销???又能发现真正的客户、重点客户,使推销人员有针对性地展开推销攻势,做到突出重点、集中精力,提高整个推销活动的效率。9三、接近客户找到目标客户后,需要给每一个客户建立档案并进行分类管理,详细了解客户的具体情况,收集的资料越多越好,特别是大客户,但前提是必须准确、真实。对客户心中有数之后,才能有针对性地制定拜访方案。在正式拜访客户前,最好先与客户进行时间约定,以免客户感到突然,不期而至的拜访很容易遭到拒绝,给以后的推销造成障碍。推销员必须通过各种方法和技巧去巧妙地接近客户,先让客户接受自己,继而开始推销。"推销产品之前先推销自己",这是推销员必须遵守的准则。只有顺利接近客户后,才有机会展示产品,如果强行推销,结果很可能就是永远地失去一位客户,并破坏公司形象。很多公司的办公室门口贴有"谢绝推销"、"闲人免进"等字条,也是被一些强行推销的推销员给逼的。因此,拜访客户前最好先预约客户,以免遭遇被轰出门的尴尬。10四、推销洽谈这是推销的核心部分,前面所有的工作都是为这一步服务的。在这个环节,推销员向客户详细介绍公司和产品的情况,充分说明双方合作的利益,能否最后达成交易除了依靠产品的自身优势外,更取决于推销员在洽谈中的表现。推销洽谈强调双赢,千万不能有战胜对方的想法,应该让对方意识到合作能给他带来哪些好处。需要强调的是:达成交易是衡量推销成功的最主要指标,但不是唯一指标,即使最后没有达成交易也不能简单地说推销失败。11五、异议处理顾客异议是准顾客对推销人员的陈述不明白、不同意或反对的意见。顾客表示异议,或就某问题拖延成交等都是推销过程中必??遇到的问题。顾客异议可能是成交的障碍,但也为交易成功提供了机会。推销人员必须乐于接受异议,因为异议对推销人员来说可能不仅不是坏事,而且会给推销活动指明方向。推销人员应该设法引导顾客公开异议,认真分析并及时总结各种异议,采取恰当方式妥善处理异议,克服顾客在成交中存在的种种障碍,取得最终的成功。12六、促成交易促成交易是指顾客接受推销人员的购买建议及推销演示,立即购买推销产品的行动过程。促成交易是面谈的继续,也是整个推销工作的达成目标。在成交时,推销人员不仅要继续接近和说服顾客,而且要采取有效措施帮助顾客做出最后的选择,完成一定的成交手续。促成交易是推销人员