会计学一、态度概述二、态度形成的理论三、态度的改变1.什么是态度？⑵态度的作用（多方面，仅举几例）①态度影响社会性判断。如，“东大”与“大工”足球队比赛。②态度影响耐力。如，基督教徒与犹太教徒关于耐痛水平的实验。③态度影响学习效果。如，态度在学习过程中的过滤作用（theroleoffilter）。如，对于“反对黑人与白人分校学习”文章的学习，种族歧视者与非种族歧视者记忆效果截然不同。④态度影响工作效率。通常，人对自己所从事的工作喜爱并有良好的态度，就会努力去工作，产生高效率。但是，事实比这种设想更复杂。心理学家得研究证明了这一点。（续毕）㈠学习论㈡诱因论㈢认知相符论㈠什么是态度的改变？㈡态度改变的理论与模式㈢通过劝说改变态度的研究人如同时受到两种相反的强化，其作用则取决于两者的相对强度。如，对青少年来说，来自同伴的赞许比来自父母的反对，其力量大得多。模仿实际上强调的是通过榜样人物形象的示范而产生的联想效应。（续毕）这种理论认为，由于诱因冲突的复杂性，人在做抉择时总要对每一种情况进行评价，力图采纳达到最好效果的立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值（value）及出现这种后果成功的可能性，即概率（probability）的估量，以便取得最大的主观效用（utility），其公式为：U=V×P。这一理论的优点在于把人的态度形成看成是有理性的、主动决策的过程，这是它比学习论进步之处。但是，它把人的态度形成都看成是个人为得失而深谋远虑的表现，则不完全符合实际。事实上，人所表现出来的态度并非事事都是通过决策造成的。（续毕）P-O-X理论A-B-X理论结论：⑴海德认为，不平衡状态会引起内心紧张，产生痛苦和焦虑，主体P有将这种不平衡状态转向平衡状态的欲望和要求；如，P为母亲，O为儿子，X为儿子恋人。⑵海德认为，不平衡状态向平衡状态转变遵循“最小努力原则”，即个体将尽可能少地改变情感关系以促进平衡状态的达成。⑶消解不平衡方法有三：①改变P对O的态度；②改变P对X的态度；③设法改变O对X的态度。（续毕）☆对海德P-O-X理论和纽科姆A-B-X理论的评价⑴二者存在着区别即在对不均衡的认识和解释上存在差别。海德认为必须通过主体（P）的认知体系来调整；而纽科姆认为A、B都可能是认知体系中的主体，不必分出宾和主来。其实，并没有本质差异。⑵尽管这两种理论对认识和理解态度的转变具有重要意义，但存在如下局限：①把关系与态度模式简化虽便于研究，但现实更为复杂；②有些不平衡状态并不需要实现平衡。（END）费斯廷格认知失调论③在不改变两个认知因素的情况下，增加一个或几个能弥补鸿沟的新认知或理由。这一理论给我们的启示有二：⑴要想巩固人的原有态度，应避免使他做出与态度不一致的行为（包括言语表态）；假如已经发生了这种行为，最好使他找到产生这种行为的外部原因和充足的辩解性理由。⑵如果要想改变人的原有态度，最好是引发他做出与原有态度相矛盾的行为（包括表态），同时防止或减少他从外部找到为这种行为辩解的理由或原因。1.信息源（劝说者）2.沟通⑵恐惧唤起这是试图改变别人态度的一种通用方式。如，母亲：吃糖-牙痛；佛教：不修善-下地狱；环保者：砍伐森林-土地沙漠化-没水；和平者：不反对战争-人类灭亡；等等。一种观点：唤起恐惧越大，改变态度与行为的人数越多。例如，有关破伤风实验。另一种观点：在改变态度的劝说中，唤起恐惧是重要的，但低恐惧或者不带恐惧的说服比高度恐惧的说服有更大的影响。例如，一天刷三次牙的实验。第三种观点：恐惧唤起与态度变化之间的关系还取决于其他变量。例如，问题的性质、被说服者卷入其中的水平等等。结论：在多数情况下，“恐惧唤起”可提高劝说的功效，但太强的恐惧也可能使说服的效果适得其反；但任何效果都取决于“恐惧唤起”与其他变量的相互作用。因此，在进行劝说而运用恐惧唤起手段时，一般可采用中等强度的恐惧，同时应考虑其他变量的控制。（待续）⑶一面性或两面性论述在劝说时，只讲自己的一种正面论点好，还是同时提出正反两种观点而后强调自己见解的正确性和重要性更有影响力，是任何劝说者都会碰到的一种沟通技巧问题。有的研究者指出，当听众与传达者的观点一致或对问题不熟悉时，单面论证效果更好；如果听众与传达者的观点不一致，面对的问题又熟悉，特别是又受过良好教育，双面论证的效果远大于单面论证，因为单面论证会被看作是传达者有偏见，从而增加抵制作用。（待续）⑷新颖与重复新颖通常是沟通的一个有效的策略。因为人们对陈旧观点往往充耳不闻。在人们的心目中，“新”这个词总是蕴含由“较好”和“更有趣”的意思，因而具有“暗示”作用。但也有个“度”的问题。一个人不可能在第一次听到一种新