第5章市场调查技术【学习要点】选择调查对象的技术；调查问卷的设计技术及技巧；调查资料的整理与分析的技术与技巧；市场调查实务的相关内容。5.1选择调查对象的技术5.1.1普查普查又称为全面调查，是指在某一时点上对所有的调查对象逐一进行的调查。由于普查是一种全面调查，因而所取得的资料全面、准确，标准化程度高，可以为国家和企业制定方针、政策提供重要的依据。但是，由于普查需要动用大量的人力、财力、物力，调查费用较高，调查工作所需时间较长，组织管理工作难度较大，因而不宜经常采用。它一般适用于小范围的市场调查和一些重要现象基本特征的调查。普查在实际应用中，组织实施的方式有两种，一种是由调查的组织者制定统一的调查表，规定统一的调查时间，由被调查单位统一填写；另一种是设置专门的调查机构，培训调查人员，然后上门对调查对象进行登记调查。由于普查是对某一时点的现象的一种调查，工作量较大，所以后一种方式很少采用。5.1.2重点调查1．重点调查的概念与特点重点调查，是指从调查对象总体中选取少数重点单位进行调查，并以此推断总体的一种非全面调查方法。重点单位是指在调查对象总体中单位数量较少，但某一标志值占总体标志值的比重很大。重点调查比较节省人力、财力、物力；调查对象少，更有利于确定较多、较复杂的调查项目，调查内容更深入、更细致；由于重点单位在总体中所占标志值的比重较大，重点调查能更快速地收集到所需要的总体的基本特征。但由于重点调查只是对少部分对象进行调查，可能缺乏全面性，因而影响对总体推断的准确性。2．使用中应注意的问题（1）重点单位必须客观存在，重点单位的确定不能带有任何主观色彩。（2）重点调查的目的只是想了解总体的基本特征，而不是为了准确地推断总体。（3）重点调查比较适合于调查对象集中、调查内容集中的情况。例如，商品资源调查、销售渠道调查等。5.1.3典型调查1．典型调查的概念与特点典型调查，是指在对调查总体深入细致了解的基础上，选择具有代表性的单位进行调查，并对总体进行推断的一种非全面调查方法。由于典型调查与重点调查都是一种非全面调查，所以，典型调查也具备重点调查的优点。但典型调查与重点调查不同之处在于，典型单位的选择具有主观性，因而典型调查的关键在于如何确定典型单位。2．选典的方法（1）如果总体中各单位差异不大，要想了解总体的一般情况，可以选择中等水平的单位作为调查对象。（2）如果是为了剖析存在的问题或推广成功的经验，可以选择后进单位或先进单位作为调查对象，即所谓的“解剖麻雀式选典”。（3）如果总体中各单位差异较大，为了较准确地推断总体，可以在对总体进行充分了解的基础上，进行分组，然后，在每组中再有意识地选择一部分典型单位作为调查对象，即所谓的“划类选典”。3、典型调查的优缺点典型调查省时、省力，内容也很深入，但由于典型单位的选择具有主观性，因而会影响对总体推断的准确性。另外，调查总体中各单位之间存在着一定差异，完全具有代表性的单位是不存在的。4、典型调查的适用范围典型调查一般是在调查总体庞大、调查人员对调查总体中各调查单位十分了解，能够准确地选择少数调查对象作为典型单位时采用。5.1.4抽样调查1．抽样调查的概念抽样调查是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果推断总体的一种非全面调查。抽样调查有广义和狭义之分。狭义的抽样调查又称随机抽样，是指按随机的原则抽取样本，进行调查的一种调查方法。所谓的随机原则是指在抽取样本时，完全排除调查者个人的主观因素，使每一个被调查单位都有相同的被抽中的可能性。广义的抽样调查既包括随机抽样又包括非随机抽样。非随机抽样是指从方便调查或根据调查者的主观判断，而不是按照随机原则来抽取调查单位。2．抽样调查的特点（1）经济性（2）及时性（3）深入性（4）灵活性（5）准确性由于抽样调查的特点和优越性，使其逐渐成为各种调查方式的主体，在社会经济领域和自然科学实验中发挥了越来越重要的作用。3．抽样调查的方式广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样。随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分类随机抽样和整群随机抽样。（1）简单随机抽样。简单随机抽样是不对总体进行任何分类和排队，采取纯粹偶然的方式从总体中抽取调查单位，进行调查的一种调查方法。采用这种方法时，首先要对总体的各单位进行编码，然后采用抽签法或随机数表法抽取调查单位。简单随机抽样最大的特点是简单、直观、容易理解、易于操作。但是如果总体十分庞大，对总体各单位编号就比较困难，实施起来有一定的难度；有些事物无法采用简单随机抽样，如果样本的分布缺乏代表性，会影响调查结果的准确性；另外，抽取的样本单位比较分散，调查时比较浪费人力、财力、物力。因此，简单随机抽样比较适合总体单