商品策略心理在中国成功的宝洁中国的消费者都知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等日用品，它们正是来自宝洁公司的产品。目前，宝洁在中国的品牌主要有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、金霸王等。当今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念，有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，不但获得了良好的经济效益，更获得了长远的社会效益，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一起送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广费用。宝洁每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，通过电视、网络、杂志做广告，聘形象代言人、在高校设奖学金、搞公益活动，在农村搞露演等来提高品牌的认知度。宝洁在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。从而有效地提高了品牌的知名度和美誉度。另外，宝洁非常注重知识营销，打造了一系列的新概念。如“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用被表现得淋漓尽致。再看海飞丝的广告：“头屑去无踪，秀发更干净”，在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。启示通过宝洁公司的做法可以看出“知识营销”的重要作用和显著效果。第一节新产品设计的心理2．根据消费者的个性心理特征进行产品设计（1）体现威望的个性（2）标志社会地位的个性（3）符合年龄个性（4）满足自尊和自我实现的个性（5）满足情感要求的个性三、消费者对新产品的购买分析1．新产品购买者的分析按消费者对新产品采用的时间顺序，可以把其分为拥有不同价值观念和行为准则的以下几类：（1）最早购买者——新产品刚上市，最先购买的消费者（新产品消费的带头人）。（2）早期购买者——即新产品上市初期，消费带头人购买新产品之后，马上实施购买行为的消费者。（3）中期购买者——指经过最早购买者和早期购买者对新产品的特点、性能、用途、安全性等证实之后而实施购买行为的消费者。（4）晚期购买者——是指当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者。2．消费者采用新产品的过程分成五个阶段，即知觉、兴趣、评价、试用及采用。（1）知觉——当消费者接触到产品的物理刺激或社会刺激的那一刹那，就进入了知觉阶段。（2）兴趣——消费者对该新产品好奇，产生兴趣，并开始寻求有关信息资料（好吗？贵吗？在哪买？别人看法如何？）（3）评价——掌握一定资料和信息后，进行评价，并考虑是否值得购买。评价的目的是降低不确定性。（4）试用——对该新产品进行小量尝试，并依据试用结果修改评估。试用阶段可少量购买。（5）采用——对试用结果满意后，决定选用，开始正式购买和大量重复购买。有人还会为产品作义务宣传。二、商品命名的心理策略1．以商品的主要功能命名——直接反映商品的主要性能和用途（如胃必治、感冒灵）。2．以商品的主要成分命名——这种命名方法突出了商品的主要原料和主要成分（如草莓豆奶、人参蜂王浆）。3．以人名命名——以发明者、制造者或历史人物等名字命名（如中山装、王麻子剪刀）。4．以商品的产地命名——如云南白药、