第九章分销渠道策略教学目的与要求了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作教学重点与难点渠道的设计与管理教学方法讲授与案例分析第一节分销渠道及其类型（二）分销渠道的特征1．分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道2．分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合(如经销商代理商和辅助商—运输公司、独立仓库、银行、广告代理)，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，为解决产品销售而执行各自不同功能,但这种关系也会发生矛盾和冲突3．在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提二、渠道的功能与流程5、融资--收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用6、承担风险--在执行渠道任务的过程中承担有关风险7、占有实体--产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作8、所有权--物权从一个组织或个人转移到其他人1.商流三、分销渠道的模式与类型制造商1.是否利用中间商1、直接销售渠道和间接销售渠道（1）直接销售渠道（零层渠道）企业在其市场营销活动中不通过任何一个中间商，直接把产品销售给消费者的销售渠道。如：旅游景点直接将门票出售给旅游者；消费者直接入住酒店或通过酒店预订系统亲自预订房间。想一想：企业采取直接渠道有什么好处？优点：第一，产品生产企业可以直接获得消费者的信息，对销售服务过程进行有效控制，有助于改善产品和强化企业形象。第二，企业可以减少佣金支付或价格折扣，以降低成本、提高效益。第三，可以在销售过程中直接进行促销通过直接渠道，企业可以在对顾客服务过程中更好地实施“全员营销”。如：饭店中，前台接待可以在客人选择是否入住时适时地向其推介本店的特点和优势；行李员在送客人入房时可适当向其介绍本饭店的相关服务。缺点：第一，销售量会受到限制。第二，不利于企业扩大市场份额（每企业靠自身形成的销售网络是有限的）。第三，不利于企业分解经营风险。每个企业的资源总是有限的，企业在生产经营过程，如果没有中间商的配合和合作，就难以缓解因自身人、财、物力资源不足的压力。第四，信息传播和来源受到限制。（2）间接销售渠道通过一些中间商来向消费者销售产品与服务的分销渠道类型。是消费市场产品最主要的销售渠道。按中间环节的多少，间接分销渠道又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型，其中，有两个或两个以上中介机构的分销渠道统称为多级分销渠道。一级分销渠道：企业零售商消费者二级分销渠道：企业批发商零售商消费者三级分销渠道：企业代理商批发商零售商消费者多级分销渠道间接销售渠道优点：第一，提高销售效率，增加销售量。第二，扩大市场覆盖面，增加市场份额。各中间商都有自己的客户资源，市场经济越发达，中间商网络系统就越广大；产品和消费者之间的天然障碍越多，中间商作用就越明显。企业可以借助各种中间商所形成的分销网络销售自己的产品，因而是企业快速扩大市场份额的有效手段。第三，补充企业资源，分担经营风险。企业利用间接分销渠道，可以缓解自身人、财、物力资源不足的压力，保证产品的正常生产和经营；同时，以契约或其他形式提前将产品所有权部分或全部转让给中间商，也使企业的经营风险得到一定程度的分解。第四，扩大信息传播，拓宽信息来源，有助于企业科学决策。间接销售渠道缺点：第一，企业对销售活动的控制力相对减弱。第二，信息反馈的及时性和准确性也有所下降。2、长渠道和短渠道按产品所有权在转移过程中所经环节的多少，可将分销渠道分为长渠道和短渠道，所经环节越多，渠道越长，反之则越短。在上图中，一级、二级、三级分销渠道中产品分别经过了二个、三个、四个环节。渠道长短只是一个相对概念，二级分销渠道相对一级分销渠道是长渠道，而相对三级分销渠道则是短渠道。短渠道的优点：分销渠道短，旅游生产者从事的营销活动多，对渠道的控制能力较强，旅游产品流通快，信息传递及时、清晰。长渠道的优点：分销渠道长，信息传递慢，生产者对渠道的控制能力较弱，但分销活动的辐射空间更大。3、宽渠道和窄渠道按销售渠道中每一环节使用同类型中间商的数目，可分为宽渠道和窄渠道。某一环节使用同类型中间商的数目越多，渠道越宽，反之则越窄。这里所说的渠道的宽窄同样是一个相对概念。宽渠道适用于一般化、大众化的产品。如观光型、度假型旅游产品，而窄渠道一般适用于销售专业性较强的旅游产品，如探险旅游等。4、单渠道和多渠道按企业所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道。单渠道指企业只通过一条分销渠道将产品送达目标市场，如只采用一条零级渠道(全部自己销售)或一条一级渠道(全部转给批发商)。多渠道则指企业通过两条以上的营分销渠道将产品送达目标市场。第二节中间商一、经销商（商人中间商）指从