第五章战略管理第四节：竞争战略及案例导言在当今市场竞争日趋激烈的市场经济社会，战略的问题是一个十分重要的问题，凡事预则立、不预则废。如果没有一个完整的发展战略来统帅企业的发展，不实行全面的战略管理，就可能使企业的发展随着主要经营者的变化而变化，起伏与波动就再所难免，就难以可持续发展。没有战略，就有可能沉湎于细节，而难以把握大局，只知道在胡同里左冲右突，继而怨天忧人，却不知道是自己走错了路(就象进入了迷宫一样).一、企业的竞争战略1.1竞争的概念现代企业竞争的特征现代企业竞争的特征现代企业竞争的表现现代企业竞争的表现现代企业竞争的表现影响企业竞争的因素当前消费者需要的到底是什么?有这样一个故事：有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是——客人的需求永远是第一位的。所以，不必沉迷于自己的技术多么先进，不必自恋于自己的产品多么优质。你眼中的西施也许就是消费者眼中的东施，谁动了消费者的心，谁就是消费者心目中的西施。一切以消费者需求出发才是经营之道。什么是打动消费者的丘比特之箭？是技术吗？对，技术很重要。仅仅是技术吗？不，仅靠技术已不足以打动消费者，消费者需要的更多。消费者更追求时尚、个性、品味。2008年，包括诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉等传统手机品牌的销量都出现了下滑。或许只有一家公司笑得出声——苹果。这家07年6月底才凭借iPhone闯入手机市场的公司在08年提前两个月完成全年1000万台的销售目标，为公司贡献了39%的销售收入。就是因为iPhone不仅是科技产品，它时尚、个性、新潮，俨然成了那些时尚消费者的形象代言人。体验之歌——不要卖给我任何东西不要卖给我衣服，卖给我魅力的外观。不要卖给我鞋子，卖给我足下的舒适和行走的愉悦。不要卖给我房子，卖给我安全、舒适、整洁和快乐。不要卖给我书，卖给我几小时的愉悦和知识的获益。不要卖给我音乐带，卖给我闲散和音乐之声。不要卖给我工具，卖给我动手制作美丽物件的快乐和成就。不要卖给我家具，卖给我居所的温馨和安宁。不要卖给我任何东西，卖给我情绪、氛围、感觉和获益。所以，求求你，请不要卖给我任何东西。根据波特的理论，使企业获得竞争优势的三种基本竞争战略：a、成本领先战略b、差异化战略c、集中一点战略成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用，即通过一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，严格控制成本与管理费用，以及最大限度地减少研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略1.2.2差异化战略采用集中差异化战略，用以满足某一特定细分市场独特需求的产品差异化的企业数之不尽。采用集中差异化战略的企业必须能够以一种优于竞争对手的方式完成一系列主要及辅助活动，以获取战略竞争力。尽管从整个市场的角度看，集中差异地化战略未能取得低成本或差异化优势，但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种优势地位。广州机械研究院的特种密封圈产品就是一个非常典型的案例。广州机械研究院的密封产品“红海”是竞争激烈的市场，“蓝海”不是没有竞争的领域。而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。“蓝海”的终极目标是企业把创新与效用、价格、成本整合为一体的价值创新。“蓝海战略”不仅仅是差异化，而是低成本和差异化两者兼得，一石二鸟。无论是红海还是蓝海，竞争是永远存在的。即使能够找到一个暂时没有太多竞争对手的市场，很快就会有人跟进，“跳进这片蓝海，蓝海也就变成粉海，直至最后也变成红海”。因此,需要我们不断创新。只有通过创新,企业才能持续健康发展。鹰是世界上寿命最长的鸟类。它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。当老鹰活到40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物。它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸膛。它的