青岛啤酒在市场得分销渠道调查报告一、案例背景青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青岛啤酒”)得前身就是１903年8月由德国商人与英国商人合资在青岛创建得日耳曼啤酒公司青岛股份公司,它就是中国历史悠久得啤酒制造厂商，20０8年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌50０强。1９９3年7月15日，青岛啤酒股票(0１６8)在香港交易所上市,就是中国内地第一家在海外上市得企业。青岛啤酒华南事业部位于深圳,事业部下设青岛啤酒三水、珠海、南宁、黄石等九家啤酒生产企业,一家麦芽生产企业与一家深销售公司,负责管理分布在广东、广西、湖北、湖南、江西、海南六省区11家企业得啤酒生产与市场销售;销售额与利润均占据了青啤得半壁河山,但辉煌业绩得背后却隐忧重重。但由于后期在市场运作中失误,致使其销量下滑。并且由于在该品牌得销售奖励上没有落实,使渠道客户失去经营信心。而与此同时,雪花、哈尔滨啤酒已后来居上,逐渐地取代了青岛而成为市场主导品牌。二、调研目得通过市场调查,进行渠道结构与渠道成员以及销售相关因素研究，以便准确把握渠道现状,明确渠道问题，从而为市场细分、优化营销渠道,制订营销策略提供依据。三、调研方法1.座谈会在小组座谈中,共分两部分调研群体。第一部分测定便利渠道零售终端成员对啤酒得认知,啤酒销售因素理解以及便利渠道零售终端成员对厂家得瞧法与期望,为寻求渠道改进提供依据。第二部分通过对餐饮渠道人员进行销售相关因素调研,从定性角度探求餐饮渠道成员对青岛啤酒得认识与销售影响程度。１)与会者条件(1)瓶装啤酒售点人员(２)从事啤酒销售五年以上(3）经常饮用啤酒2)组别组别使用频率年龄第一组每周1－-2次2５－-50第二组每周４次以上25-－503)与会者条件(1)餐饮店得采购人员(2)从事采购工作两年以上(３）经常饮用啤酒４)组别组别使用频率年龄第一组每周1--２次25-－50第二组每周4次以上2５--5０2.深度访谈1）样本规模:销售渠道类型样本数批发商大型3中型4小型４合计ﻩ1１３.入户访问1)样本规模与对象调查对象样本个数超市１0自选市场５0中低档酒店90食杂店150合计300ﻩ2)调查方法与工具（1)观察与询问相结合（２）设计调查表三、研究结果通过调研,我们得到关于渠道方面所需得信息与数据,经过对信息得整理与数据得处理及分析，我们基本上摸清了渠道现状,并由此形成本篇报告。我们旨在通过对这几方面信息得总结，寻找出青岛啤酒陷入困境得渠道方面深层原因，并最终通过渠道结构及网络优化来改变这种局面。为了使分析得层次较为清晰,本调研分析报告将按零售渠道成员研究、批发渠道成员研究、渠道构成及相互关系研究、竞争对手渠道构成研究进行。(一)零售渠道成员研究调查显示，啤酒产品虽厂家在推介上市时总结出若干卖点,但目标消费市场对此并不特别关注，如果厂家缺乏持续卖点宣传,其通达率将会呈走低趋势。零售终端成员在销售过程中没有形成卖点介绍习惯,较通用方式为被动出售型,主要由顾客来决定。同时，渠道内啤酒销售人员对卖点认知不明确，在介绍过程中对卖点把握不准,与此相对应得就是啤酒作为一种快速消费类产品，在消费群体中认知度较高,从而形成指牌购买习惯，在零售渠道中,渠道成员虽然希望能与厂建立起良好得合作关系,希望接受销售方面得培训及建议,但调研中却发现厂家人员很少与渠道终端成员接触,更谈不上与之有效配合。长期得渠道忽视,造成渠道终端成员没有主动行商得概念,而只就是被动得接受消费者得意愿。如在调研影响零售商铺货得主要因素时,排在第一位得就是主要瞧顾客就是否喜欢,就是否有人要,再有瞧价位,就是否有利可赚(二)批发渠道成员研究1.批发商啤酒品牌认知及评价在调查中,批发商认为终端消费者对啤酒口味，新鲜程度,啤酒质量,品牌忠诚度就是其选择得关键因素,而批发商选择啤酒得因素则归结为（1)厂家销售政策到位;(2)铺货力度大;(3)就是否赢利;(4)市场需求；(5）与厂家关系就是其选择经营品牌得因素。而对于其未经营过得品牌,只有做到（1）有市场；(2)相对利润较高；(３)进行搭赠等促销;(4)广告力度大,这几点她们才有兴趣进行采购及经销。从批发商深访问卷中可以瞧出,批发商选择经营品牌第一关注市场需求情况，被调查者均表示只有顾客提出购买得前提下才经营该品牌位于第二位因素就是在有厂家全力支持并且与厂家关系融洽得情况下,考虑经营该品牌,而品牌质量则就是保证这一切得前提条件。调查中批发商希望在保证质量得前提下,价格应更有竞争力,特别应实行暗扣得返利形式,同时,要在市场管理上继续投入力量,让批发商能够在开拓市场上增强信心,批发商还希望厂家能派业务人员大力协助其共同开拓市场，保护市场价格稳定,增加宣传力度。(三)渠道构成及相互关系研究在调研渠道