第二章从企业战略到营销管理武淑平2012年9月主要内容•战略与战略规划•总体战略•经营战略•规划和组织营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的特征•企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划。•企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。2、企业战略的特征（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性二、企业战略的层次结构企业战略主要分为三个层次，即：公司（总体）战略、业务单位（经营）战略、职能部门战略。1.总体战略又称公司战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。2.经营战略经营战略，又称业务单位战略。大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组成一个战略经营单位（SBU）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。经营战略是各战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。3.职能战略职能战略是各职能部门的战略。企业职能战略一般可分为营销战略，人力资源战略，财务战略，生产战略，研究与开发战略等。三、战略规划的一般过程•环境分析-企业经营环境分析•企业目标–明确企业的使命和愿景，提出公司的战略展望–制定战略目标–选择和制定公司战略、达到期望的效果。•战略计划–制定实施原则（政策）、预算、实施计划•组织结构–管理措施：组织结构、领导力、企业文化•战略实施的制度体系第二节总体战略一、认识和界定企业使命•企业使命反映企业目的、特征和性质及未来发展的方向。•明确企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业的外部环境、内部条件各因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。•企业使命应当包括如下要素：业务领域经营政策愿景二、区分战略经营单位合理区分战略业务单位，可使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。区分战略经营单位的主要依据是各业务之间有无共同的经营主线。三、规划投资组合•企业资源有限，如何规划人财物？（一）市场成长率/市场占有率矩阵明星问号高市场成奶牛瘦狗长率低高1x低相对市场占有率该企业市场占有率与最大竞争对手之比率。BCG市场成长率—市场占有率矩阵明星问号大量资源投入保证能实较多的资源投入，但前途现市场扩大；未来的“财源”未卜（考虑是否投入）奶牛瘦狗不再需要大量投入，可以盈利少甚至亏损，难以成为“财支持其他经营单位源”资源投入方向图关键点1.评价各项业务的前景和竞争地位，这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取或市场调查获得。2.标出各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。（二）多因素投资组合矩阵市场（产业）吸引力由市场大小、历史盈利情况、行业的发展潜力等决定。竞争能力（业务实力）由市场占有率、产品质量、分销能力等决定。GE矩阵GE矩阵的三个战略地带•A.“绿色地带”，由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。要“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。•B.“黄色地带”，由左下角至右上角对角线贯穿的三个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都是中等水平。要“开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。•C.“红色地带”，由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱。因此，企业多是“开红灯”，采用收割或放弃战略。GE矩阵使用关键点•确定评价因素及每个因素权重（1-5分）•将每个战略业务单位市场吸引力和竞争力总体得分用圆圈标在GE矩阵上。在标注时，注意圆圈的大小表示战略业务单位的市场总量规模。有的还可以用扇形反映企业的市场占有率。•可在圆圈上画出相应箭头，表示该业务单位未来