第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程第二节规划总体战略一、界定企业使命［1］一、界定企业使命［2］一、界定企业使命［2］一、界定企业使命［2］一、界定企业使命［2］二、区分战略经营单位战略经营单位的特征三、规划投资组合市场增长率－市场占有率矩阵BCG分析模型课堂思考案例研讨英特尔芯片中的秘密［1］一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．．北京：华夏出版社，2001.1。“多因素投资组合”矩阵GE分析模型课堂思考专家妙论四、设计成长战略设计成长战略的思路密集式成长（IntensiveGrowth）一体化成长（IntegrativeGrowth）多角化成长（DiversificationGrowth）营销前沿中国企业将面临八种竞合模式［1］营销前沿中国企业将面临八种竞合模式［2］营销前沿中国企业将面临八种竞合模式［3］第三节规划经营战略一、经营战略的定义二、经营单位战略规划的过程波特的竞争战略模型第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［1］案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［2］案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［3］案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［4］二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的构成市场营销组合的特点本章结构提示营销寓言：老虎求生（牺牲局部保全整体——营销决策）有个猎人，在深山里挖了一个陷阱，安放了一个捕兽工具，野兽的脚只要碰到它，它就会牢牢地把兽蹄钳住。有一次，一只倒霉的老虎出来觅食，一不小心踏上了这个捕兽工具，老虎怎么也挣不脱。老虎知道被猎人捉住就会身首异处，怎么办？难道为了这几寸的小小的足掌让这长达七尺的身躯受难？不行，还是逃命要紧。老虎发起怒来，拼命地蹦跳腾跃，挣断了钳住的足掌，终于逃跑了。营销启示：每个企业在市场中都可能落入市场陷阱，这些陷阱可能来自资金短缺、组织混乱、顾客背弃、经销商反叛等，但企业认识到这是陷阱时，是否像这只老虎一样在危机的情况下宁肯牺牲局部也要保全整体呢？营销寓言：模仿（模仿中要有创新——营销决策）一个人想做一套家具，就走到树林里砍倒一棵树，并动手把它锯成木板。这个人锯树的时候，把树干的一头搁在树墩上，自己骑在树干上；还往锯开的缝隙里打一个楔子，然后再锯，过了一会儿又把楔子拔出来，再打进一个新地方。一只猴子坐在一棵树上看着他干这一切，心想：原来伐木如此简单。这人干累了，躺下打盹时，猴子爬下来骑到树干上，模仿着人的动作锯起树来，锯起来很轻松，但是，当猴子要拔出楔子时，树一合拢，夹住了它的尾巴。猴子疼得尖声大叫，它极力挣扎，把人给闹醒了。最后被人用绳子捆了起来。营销启示：日本企业是靠模仿欧美产品起家的，但是他们在模仿中有创新，这就促成了日本经济30年的兴旺。我国许多企业生产的产品是模仿欧美企业的，但是我们在模仿中没有创新，所以如今电视、DVD等许多产品的核心技术不在我们手中，这就像猴子的尾巴，一不小心就被树夹住，由此可见，模仿固然重要，但创新更为关键。营销寓言：小羊吃草（满意决策——营销决策）一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，它发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。营销启示：决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无