第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标第一节企业战略与战略规划正式计划战略计划战略计划的阶段和步骤一、企业战略的特性征征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程第二节规划总体战略一、界定企业使命［1］市场导向一、界定企业使命［2］二、区分战略经营单位有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合市场增长率－市场占有率矩阵BCG分析模型课堂思考“多因素投资组合”矩阵GE分析模型使用困难,费时,实施成本高课堂思考专家妙论四、设计成长战略设计成长战略的思路密集式成长（IntensiveGrowth）产品/市场扩展方格1941年12月7日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳，国外的销路更是一筹莫展。可口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫焦虑万分。正在“内外交困”的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话．说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐。”班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗?次日，伍德鲁夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本．我们一定让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。”为此，可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调：由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。尔后，这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。把可口可乐工厂的工人与修理飞机坦克的军人相提并论，的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激有加，因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味。曾有一封大卫·爱德华由意大利写给弟弟的家书(时间是1944年)这样写道：“今天是我们的特别节日!因为每个人都领到了可口可乐。我们双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不到了。”可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心，这些士兵一辈子也能对可口可乐保持高度的忠诚。可口可乐成功的公关活动，为企业树立了良好形象，巩固了顾客忠诚。在二战期间，可口可乐与不少名人结缘。五星上将巴顿把一地窖可口可乐当作必需品．无论他转战何处，都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。伍德鲁夫与美国大英雄艾森豪威尔的密友关系也是在可口可乐的基础上建立起来的。1945年6月19日，艾森豪威尔从战场凯旋，美国人为他们的英雄举行了一次丰盛的午宴。在午宴之后，有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。“给我来杯可口可乐好吗?”艾森豪威尔笑容满面地脱口道。一饮而尽后，艾森豪威尔严肃地说：“我还有一个要求。”侍者肃立恭听，结果传入耳朵的却是：“我还要一瓶可口可乐。”据说，可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队，也是与艾森豪威尔分不开的。1943年6月29日．艾森豪威尔在北非给美国军事幕僚长马歇尔发出急电：“本军先行要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”马歇尔马上执行电文，以比较圆滑的方式命令军事部：“所列必需品和便利品必须以适当数量运往海外军团。”光环效应(HaloEffect)1944年初，马歇尔签署通报，特许各地指挥官提出建厂要求并可以直呼可口可乐．而不说"便利品”。艾森豪威尔之所以同可口可乐的大老板关系亲密，除了二战期间对可口可乐的爱好外，还有另外的原因。比如，他认为企业与政府应同心合作。这足以平抚整个国家战后的紧张情绪，带来将近10年的满足感和显著的消费量。伍德鲁夫终于在1952年将艾森豪威尔送进白宫，艾森豪威尔以压倒性的胜利当选总统。树立可口可乐的爱国形象，恐怕是伍德鲁夫最成功的公关举措。可口可乐也是广播节日《胜利大游行》的赞助者，他们雇请了100多个乐队在全国各军基地演奏。这些都不以打广告的形式出现，却取得了异常良好的广告效果，赢得顾客的忠诚。问题：1．可口可乐是怎样赢得战场士兵的忠诚的?2